El libro rojo de la publicidad

CAPITULO 1 - QUE ES LA PUBLICIDAD Y COMO FUNCIONA

1. LA DISCIPLINA DEL MARKETING
“La publicidad es...el arte de convencer consumidores”, porque de todas las disciplinas de marketing la publicidad posee una cierta fórmula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte. Mezclemos en un imaginario coctel intuición y sentido común sometiéndola a la presión del mercado ytendremos un solución explosiva
2. COMO ACTUA EL CONSUMIDOR
La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el consumidor. Destacaremos cinco observaciones sobre la actitud del consumidor ante la publicidad.
A)El consumidor selecciona la publicidad. Se calcula que el promedio diario de impactos publicitarios en una persona es de unos 2.000 en Estados Unidos. En nuestro país unos1000. De estos un consumidor normal llegará a recordar con precisión tres. Por tanto la lucha por encabezar ese ranking no debe regatear esfuerzos creativos.
B)El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza. La publicidad haya su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle. Cuanto más se conoce al consumidory sus necesidades, más cercana a él será la información. La investigación demuestra que paraque el consumidor se entretenga con la publicidad esta a de gustarle. Por ultimo la confianza se consigue mediante un proceso gradual.
C)El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una variedad. La fidelidad es una utopía en un mercado donde comparar es un verbo conjugado con facilidad.Esta demostrado estadísticamente que solo el 10 % de compradores adquieren el mismo producto durante en periodo de un año.
D)El consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura. Cuanto mayor es el riesgo (económico) más extensiva es la busqueda y más probable es que el consumidor preste atención a varias fuentes de información, incluyendo lapublicidad.
E)La publicidad que más gusta vende más. Según una encuesta realizada en 1990 por la propia agencia demuestra en un 87 % que si el anuncio gusta existe una posibilidad realmente alta de compra
3. VENDER HOY Y CONSTRUIR LA MARCA PARA MAÑANA
No hay que olvidar que una buena marca cada vez vale más. Y es perfectamente posible hacer campañas muy vendedoras que, además trabajen a a medio ylargo plazo construyendo esa marca que un día puede y debe hacerse inexpugnable a la competencia.
A)Las inversiones en comunicación deben ser rentables a corto plazo. Existen empresarios y actividades para los que su largo plazo es un trimestre, su medio plazo un mes y su corto plazo, esta misma semana. La recesión económica mundial obliga a medir cada día más la eficacia de las inversiones enpublicidad.
B)El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente, desde el principio. No sirve el frío briefing ni el concurso. Cliente y agencia deben trabajar sin secretos, en un clima de absoluta confianza. Para encontrar soluciones, hay que conocer a fondo el problema.
C)Hay que analizar a fondo la información para descubrir los caminos de la eficacia. Que el equipo creativo de laagencia se involucre desde el principio en la investigación y en la definición de la estrategia será algo básico. Es la garantía de que dará lo mejor de si mismo para encontrar la solución creativa adecuada.
4. LA CREATIVIDAD EN TODO EL PROCESO
A)El producto: cuanto más deseable, mejor. Siempre es deseable que el producto sea mejor que el de la competencia además de ventajoso porque es la síntesisde calidad, presentación, imagen, oportunidad y precio.
B)El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante. Para ello se requiere conocer todo sobre el producto. Debemos interrogar al producto hasta que confiese todas sus características vendedoras para descubrir la diferencia más relevante que podamos usar, para hacerlo más deseable.
C)La ejecución creativa: persuadir y...