El Màrketing


CASO DE ESTUDIO DE UNA EMPRESA.
Saturn: Un cambio de imagen


Fonaments de Màrqueting



Preguntas para el debate

1. Utilizando Todo el espectro de variables de segmentación describa cómo ha segmentado GM al mercado del automóvil.
GM ha diseñado modelos específicos de automóviles para diferentes grupos según sus ingresos y su edad. General Motors separó sus marcas según niveles deprecio y la imagen individual de cada marca destinada a un público específico. Esta estrategia fue denominada por Sloan: la escalera del éxito, representada por la tabla siguiente, porque los consumidores elegían una de sus marcas según su necesidad y a medida que esta necesidad iba cambiando, podían continuar comprando productos de General Motors a mayor precio.



Por lo tanto, GeneralMotors ha utilizado una segmentación demográfica basándose en la edad y etapa en el ciclo de vida del consumidor y la renta, una segmentación psicográfica en función de las características de la personalidad y el estilo de vida de cada cliente, como muestra el ejemplo del caso del nuevo Saturn, dirigido a un público más joven que prefiere coches de importación de un gran diseño.

2. ¿A qué segmentosse está dirigiendo ahora Saturn? ¿Cómo está posicionando GM ahora a Saturn? ¿En qué difieren estas estrategias de las utilizadas con el original Saturn Serie S?
Saturn Serie S empezó a dirigirse de un único segmento de clientes a hacerlo a múltiples segmentos. Saturn se dispuso a superar la burocracia de General Motors, y quiso convertirse en un tipo de automóvil diferente, utilizando laestrategia de dirigirse a automóviles pequeños con innovaciones inteligentes. Centrándose en individuos principalmente, clientes, empleados y las comunidades. El objetivo consistía en producir un vehículo de gran calidad, con seguridad y características innovadoras asombrosas, para obtener un fuerte posicionamiento. Los clientes tenían un buen posicionamiento del producto, se veían atraídos por todas lascosas del automóvil, tanto por las características, como por el planteamiento de ventas. Se fue observando que el cliente que compraba un Saturn parecía representar el mismo tipo de ciudadano estadounidense de clase media en cuanto a renta familiar, edad, género y nivel educativo. Pero la empresa cambio sus segmentos después de ver que la imagen inicial de Saturn se difuminó, después deincorporar nuevos modelos más comunes y fáciles de olvidar. Ahora Saturn quiere elevar las ventas cambiando su imagen aburrida e impulsando un vehículo de precio superior, dirigido al segmento de la población compuesto por individuos que nunca antes pensaron comprar un Saturn. También pensaron en el segmento de población ecologista, ofreciendo la mejor oferta híbrida del mercado. Posicionándose rápidamente(al ser una empresa tan nueva) en una nueva imagen para todos los consumidores, por eso Saturn se centra en atraer a los que buscan vehículos de importación.

3. Describa el papel que desempeña la responsabilidad social en la estrategia de selección de mercados objetivos de Saturn.
Saturn, para elegir la estrategia de selección de mercado objetivo, tiene que tener en cuenta la etapa del clicode vida del producto, ya que cuando una empresa saca un nuevo producto puede serle beneficioso utilizar un marketing reducido, que es lo que Saturn realiza en un inicio. Además de pensar en el cliente y en las relaciones con este y con el empleado, Saturn se centró en la responsabilidad social. Como la política de recursos humanos, que daban igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres,igualdad de oportunidades a las minorías étnicas e igualdad de oportunidades a las personas con discapacidades físicas. Centrándose, también, en los procesos productivos ecológicos. Todas estas acciones hicieron un reconocimiento positivo de la empresa, y le proporciono que otra parte del segmento del mercado más preocupado por las acciones sociales tuviera una buena imagen sobre Saturn.

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