El método de investigación en marketing

1.
Introducción
En la medida en que el Marketing es un cuerpo científico de conocimientos, aplica el método científico al proceso de investigación sistemático y objetivo de la realidad que le compete explicar: los intercambios. Dicho proceso de investigación es lo que se conoce como Investigación de Marketing.
La aplicación del método científico a la Investigación de Marketing plantea sinembargo dificultades. Dichas dificultades provienen en su mayor parte de su juventud como ciencia, que hace que frecuentemente se mezclen sin sistema las etapas generales que el método científico ha de abordar: la observación de un conjunto de hechos, la abstracción en esos hechos de elementos simples y relaciones generales entre ellos, y la explicaciones del conjunto de hecho de partida mediante loselementos y relaciones abstraídas.
Además, se dice a menudo que la investigación en Marketing, como en todas las ciencias sociales, es compleja y a veces irrealizable debido a que su objeto es cambiante: puesto que las leyes que rigen los intercambios de valores dependen del comportamiento humano, y éste es cambiante e impredecible, es imposible aplicar ninguna investigación científica.También, las relaciones de causalidad en las ciencias sociales es más difícil que en las ciencias naturales, pero no por ello son imposibles las explicaciones causales en aquéllas.
1.1. Investigaciones de marketing básicas y aplicadas
El marketing tiene un carácter doble: científico (marketing positivo) y técnico (marketing normativo).
Al igual que en las ciencias naturales se habla de investigaciónpura y aplicada, las investigaciones en Marketing pueden ser:
Investigación básica cuando se propone extender el cuerpo de conocimientos con respecto a algunos de los aspectos del sistema de marketing. En tal caso, existe escasa preocupación por parte de quien efectúa la investigación acerca de cómo se puede utilizar este conocimiento en general, y en los procesos de decisión de empresa uorganización alguna en particular.
Investigación aplicada pretende guiar y respaldar a un determinado decisor (el director comercial de la empresa u organización) en la toma de sus decisiones. Decisiones que tienen que ver con la resolución de problemas (diseñar eficazmente una campaña de publicidad, encontrar el precio adecuado para un producto, etc.) o con la búsqueda de determinada oportunidad enlas actividades de la empresa u organización (crear y lanzar un nuevo producto o idea, o encontrar nuevos grupos de compradores para el producto). Por ello, las investigaciones aplicadas toman como punto de referencia primordial la situación específica de la empresa u organización que las lleva a cabo y los requisitos del proceso de toma de decisiones al que sirven; con un interés secundario por lasleyes, teorías o hipótesis con respecto a los mercados o intercambios, que en cambio son los elementos centrales en las investigaciones básicas.
Una investigación aplicada casi siempre va precedida de un análisis de los costes y beneficios que se esperan de ella, análisis que se refiere siempre, para evaluar dichos costes y beneficios, a las necesidades de información de quien ha de tomar unadecisión. Puede suceder que la inversión en recursos que requiere la elaboración de determinada información rebasase los previsibles beneficios derivados de su utilización en la toma de la decisión correspondiente. Sin embargo, las investigaciones básicas raramente están condicionadas tan estrictamente a cuestiones presupuestarias si no es a nivel político, es decir, cuando los recursos pararealizarlas han de estar sometidos a control público.
La investigación aplicada se puede definir de varias maneras por ejemplo, suele hablarse de ella como la recogida, registro y análisis sistemáticos de datos acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios. O como una función que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con el especialista en marketing a través...