El marketing como filosofía empresarial

TEMA 2: EL MARKETING EN LA ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA
2.1. El Marketing como filosofía empresarial.
2.2. Limitaciones del marketing de orientación al consumidor.
2.3. La orientación estratégica al mercado.
2.4. Función del marketing en la empresa estratégicamente orientada al mercado.

Este tema se estructura en base a una triple dimensión: Filosofía, Análisis y Acción.
1. El Marketingcomo filosofía empresarial.
En la evolución del marketing como filosofía o como orientación de la dirección, como forma de entender el Marketing dentro de la empresa podemos distinguir cuatro diferentes orientaciones o filosofías.
La orientación a la producción (Marketing pasivo) que se caracteriza o se presenta en contextos en los que la demanda es superior a la oferta. Caracterizado en paísesen vías de desarrollo, situaciones de posguerra. Cuando la demanda es superior a la oferta, la importancia de las actividades de Marketing dentro de la empresa es mínima, porque los consumidores son los que se acercan a la empresa. La empresa tiene poco que hacer, los productos están casi vendidos por eso es Marketing pasivo. Este tipo de Marketing incluso en el contexto económico actual seobservan estos comportamientos. Por ejemplo, la sanidad pública. No realizan mucha publicidad pero tienen mucha demanda. Por lo tanto, el marketing se reduce a llevarlo al consumidor final, es muy limitado.

La orientación a las ventas (Marketing de organización): A medida que se incrementa la oferta y se va produciendo un ajuste entre oferta y demanda y luego hay más oferta empieza a ser másnecesario realizar actividades de Marketing que se basan en convencer a los clientes de que nuestro producto es mejor que el de la competencia. Todo orientado a vender el producto. Las empresas deben reforzar el departamento de ventas, cuidar al precio y a los distribuidores. La empresa tiene que vender lo que ha fabricado. La orientación de las ventas llevada a un extremo da lugar a lo que se llamaprácticas de Marketing salvaje, que consisten en saber que hay que vender todo lo que se ha producido utilizando envases engañosos, apelando a la salud cuando no es cierto y utilizando otras estrategias. Para evitar incurrir en esto aparece la Orientación al consumidor.


La orientación al consumidor (Marketing activo): La empresa tiene que fabricar sólo lo que puede vender. Sólo se produce lo queel consumidor quiere, para que sea más fácil venderle el producto. En este momento empieza a ser importante la función de análisis del mercado. Necesita conocer al consumidor. Se asociará con el Marketing estratégico. Ahora es importante el marketing previo a la producción. (Análisis del mercado-> producir-> vender). ¿Qué hace que las empresas crean que es necesario este cambio?
La aceleración,generalización e institucionalización del proceso tecnológico. Se recorta el ciclo de vida tanto de desarrollo como de comercialización de los productos. Los productos nuevos cada vez tienen una vida útil menor. Cada vez con menos diferencia de tiempo aparecen bienes superiores. Las empresas deben estar más vigilantes de lo último del mercado para ser innovadora y adaptarse a los cambios delmercado. -> (Aceleración). Se institucionalizan porque está extendido en muchos países.
Saturación progresiva de las necesidades centrales del mercado. Se saca al mercado un licor que no es ni muy dulce ni muy amargo, los consumidores buscaran un punto medio. Cuando no hay ninguna empresa compitiendo las empresas piensan en el grueso de consumidores del punto intermedio, pero a medida que hay másempresas observarán que esa zona se va saturando. Por lo tanto, buscan productos no muy explotados, sacan un producto muy dulce o uno muy amargo. Participan muchas empresas y se saturan las necesidades.
Internacionalización de los mercados. Contribuye a reforzar la función de análisis del mercado. Todas las empresas se ven afectadas. No sólo afecta a aquellas que quieren no ser únicamente locales....