EL MARKETING DIRECTO

El marketing directo
El marketing directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases dedatos y del tipo de vías de contacto que utilizada.

Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previamente seleccionado en función de determinadasvariables y con el que se busca tener una relación continuada. La elaboración de su mensaje sigue, con adaptaciones, el mismo proceso que el de la publicidad masiva, esto es, creatividad, producción ydifusión, que se sitúan dentro de la correspondiente planificación (ver epígrafe 5.3.).
Se resuelve básicamente de dos modos:

correo personalizado o mailing, envíos personalizados al domicilio olugar de trabajo, que pueden incluir fórmulas de respuesta.
buzoneo y folletos, que se reparte en los domicilios y lugares de trabajo sin dirección de destinatario y de acuerdo principalmente concriterios geográficos.
El mailing personalizado representa por volumen de negocio el medio no convencional más importante, con el 26.4% de la inversión total no convencional. A él se destinan (EstudioInfoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004) 1.700,5 millones de euros, lo que representa una disminución respecto al año anterior del 1,5%. El apartado de buzoneo y folletos eleva aún másesta cifra de inversión, ya que por sí mismo ocupa el cuarto lugar en el ranking, con el 11.7% del total, lo que arroja también una disminución del 1,5%.

El correo se convierte así en un canal básicopara que los anunciantes creen contactos no masivos con sus públicos. Desde la aparición de internet se pueden distinguir dos opciones: la forma tradicional y el correo electrónico o e-mail (verepígrafe 8.12.). Entre las principales ventajas del primero, el correo postal, destacamos dos: permite la máxima personalización y el destinatario lo lee en el momento que él elige, pudiendo tomarse su...