El marketing hoy

EL MARKETING HOY

Marketing como área de conocimiento ha sufrido un gran número de cambios. Unos, sólidos y contructores de futuro, y otros, modas efímeras que han dado un barniz de superficialidad a la profesión y su papel.
Términos como marketing de guerrillas, marketing relacional, marketing integrado, marketing viral, marketing tribal, marketing con permiso, gestión del capital de marca,marketing posmoderno, marketing emocional, marketing de experiencias o el más reciente de marketing lateral, han enriquecido el mundo del marketing aunque con un resultado de mayor complejidad, sin que realmente se haya avanzado de forma clara en el nivel de decisión empresarial y su impacto en los resultados.
Demasiado a menudo, distintos profesionales que han ido de gurús han hablado de lamuerte de alguno de los marketings para hablar de su nuevo marketing como salvador ante los nuevos retos competitivos. Realmente en pocos casos se puede hablar de nuevos paradigmas para llegar a obtener enfoques radicalmente nuevos, y muchas veces lo que han aportado son matices y visiones complementarias para mejorar las perspectivas anteriores.
De forma muy positiva el marketing se estábeneficiando de las aportaciones de otras especialidades de conocimiento como la psicología, sociología, psicología social, antropología, política, economía o la estadística, con una confluencia de enfoques multidisciplinares desde la visión científica determinista a la más humanística de la interacción del individuo y la sociedad.
Se produce un avance importante cuando se consigue tanto orientar comoanimar a la empresa a avanzar hacia el futuro y a menudo se constata cómo las imágenes simples son aquellas que pueden ser más útiles en los tiempos cada vez más complejos que vivimos. En este sentido la simplificación del proceso de decisión que lleva a cabo la persona como consumidora o compradora se traslada al profesional de marketing en la búsqueda de soluciones fácilmente comprensibles que denuna posible orientación clara a la problemática sufrida y, por tanto, visiones muy concretas como el marketing viral o el marketing de experiencias son tomados como herramientas clave de actuación.

Igualmente las matrices básicas como las de Porter en estrategia competitiva distinguiendo entre costes y diferenciación, y la figura adjunta adaptada de Peppers and Rogers para realizar un plan deactuación sobre la base de clientes a partir de la diferenciación por necesidades y valor de los clientes, son y serán utilizadas para tomar decisiones.

Desde la miopía a la hipermetropía del marketing
Hace ya casi treinta años que Ted Levitt a partir de un articulo en la "Harvard Business Review", hizo famosa la expresión de la miopía del marketing refiriéndose al error de las empresas encentrarse en el producto en lugar de en las necesidades del cliente, la perspectiva errónea en la comprensión en los negocios en los que uno está sumergido y cuáles son los objetivos realmente importantes a conseguir en el nuevo panorama competitivo en el que la empresa está inmersa.

Igualmente existe la hipermetropía en marketing cuando no somos capaces de ver a través de los detalles próximosy pequeños pero fundamentales que parecen permanecer sin cambios, sin matices destacados, cuando -por el contrario- se está sufriendo cambios constantes, radicales, sustanciales, en el nivel de cada cliente individual. Mientras, la visión general del negocio sólo percibe una evolución pausada y tranquila con participaciones de mercado estables y diferencias exiguas entre períodos distintos.
Unejemplo típico ocurre en gran consumo donde parece que se está luchando por cuotas del 0,5% del mercado, mientras en la realidad se está perdiendo y ganando en un año hasta el 50% de los clientes respecto al anterior, con clientes de un claro comportamiento de deslealtad relativa (prueban más de la mitad de las marcas de la categoría en un año) y de no repetición en el tiempo.
La hipermetropía...