¿El marketing sólo existe para las empresas? razones de la existencia del marketing social

¿El marketing sólo existe para las empresas? Razones de la existencia del marketing social

Hay algunos que consideran que desde que existe el fenómeno de intercambio de bienes y servicios, existe el marketing. Pero para llegar al concepto que hoy tenemos de marketing en su sentido más amplio, éste ha pasado por diferentes evoluciones que han transformado el concepto.

El marketingcomo técnica interviniente en el intercambio de bienes y servicios data de muchos años atrás. Pero no fue hasta hace algunos años cuando el marketing dejó de ser considerado como una pura persuasión para hacer que los individuos consuman, en el sentido puramente económico. Es decir, visto desde la perspectiva de la empresa y el consumidor.

De esta manera, el marketing ha sido considerado enun principio como una técnica para lograr más ventas y por tanto el máximo beneficio posible, pero desde el momento en el que las empresas pasaron de la venta persuasiva a darse cuenta que podía satisfacer las necesidades, motivaciones, etc. centrándose en lo que necesitaba el futuro consumidor y tratando de responder a estas, el concepto de marketing se amplió, aplicándose un sentido mucho mássocial.

Así siguiendo a Kotler, podríamos definir el marketing como “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Cabe destacar que en este intercambio intervienen también los actores (consumidores) sociales y económicos.

Pero lo cierto es que tantas acepciones en cierta manera se deben a que nohay una teoría universal y general sobre el marketing. ¿Es el marketing una ciencia? Para una cierta parte de la sociedad la respuesta no está tan clara. Ya que se habla del marketing como un dominio pragmático y asociándolo con charlatanería, sin tener un fin concreto, y lo que es todavía más grave se acusa al marketing como “el culpable de los males de nuestra sociedad”.

Pero el marketing,¿sólo sirve para las empresas dentro del ámbito económico? El hecho de que el marketing se halla ampliado a un sentido más social, nos da la respuesta. Puesto que en el fenómeno de intercambio de bienes y servicios no sólo podemos intercambiar un bien tangible también entra el intercambio de ideas, los servicios sociales, etc. El ámbito social del marketing tiene un campo de acción muy amplio, sepuede utilizar dentro del deporte, la educación, las artes, etc. así podemos mejorar la calidad de vida de los ciudadanos (campañas de prevención contra las drogas), fomentar la cultura (campañas para la lectura).

Pero hasta hace no muy pocos años, cada vez que se hablaba de marketing se hablaba de él con una cierta desconfianza ya que se consideraba que el marketing era una técnica más queusaban las empresas para persuadir a los futuros consumidores, y atraerlos hacia ese producto que se estaba ofertando.

Muchas organizaciones que trabajan en Marketing social, son fundadas para llevar a cabo una misión de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa. El especialista en Marketing social lo que trata de mejorar, es la eficacia de los programas, lo que muchas veces es mal vistoy provoca conflictos que pueden debilitar los efectos del programa del marketing social.

Es por ello que las entidades públicas o las asociaciones sin ánimo de lucro han rehuido a usar la palabra marketing por creer en lo poco ético que podría ser el llegar a usarlo. Pero es un hecho que de alguna manera lo usan: utilizan la segmentación de mercados para buscar clientes potenciales y buscanacercarse a los posibles clientes tratando de o bien cambiar su percepción sobre algo (algún comportamiento desfavorable) o bien fomentando comportamientos beneficiosos para la sociedad. En esta concepción más social del marketing son importantes los avances en Psicología Económica y del Consumidor sobre el conocimiento de la demanda.

Con todos los conceptos anteriores se puede llegar a una...