EL MARKETING

Marketing Relacional: cada Cliente Único y Especial
“Marketing relacional es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario terminar) relaciones rentablescon los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas”.
Grönroos (1997)
Desde hace ya varios años el marketing está cambiando desde unenfoque de transacciones, centrado en los productos, a otro de relaciones centrado en los Clientes. De las 4 pes (Product, Price, Place y Promotion) planteadas por McCarthy en 1960, a las 4 ces (Consumidor,Coste, Conveniencia y Comunicación) de Robert Lautherborn. En definitiva de un enfoque transaccional a un enfoque relacional.
Como explica Luis G. Renart, hasta hace unos años, muchas empresasactuaban según un paradigma cuyas principales características son las siguientes:
• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo el proceso parte desde cero.
• Cadaacto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
• El cliente es anónimo o casi. Es un registro en un ordenador.
• Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientespotenciales a los que sea fácil captar.
• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes actuales.
• Fundamentalmente, la empresa lanza productosal mercado, y los clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco diferenciados.
Es preciso ser consciente que el enfoquetransaccional es progresivamente incapaz de dar respuestas plenamente satisfactorias a los problemas comerciales actuales. Además, han surgido nuevas posibilidades técnicas que han posibilitado el cambiohacia un nuevo tipo de marketing, el marketing relacional.
El término Marketing Relacional surge a principios de los años ochenta y consiste en captar y fortalecer relaciones rentables de las...