El masaje de los mensajes publicitarios 1

Muñoz, Elena (comp.), (1999), Monográfico: Teoría y
análisis de los discursos periodísticos. Estudios,
Revista de Ciències de la Informació. Núm. 9.
Barcelona, CEU.

La seducción de los objetos y la identidad de los sujetos:
el discurso de la publicidad
Carlos Lomas
Centro de Profesores de Gijón................................................................................................................................................
En nuestras sociedades la publicidad actúa como un crisol donde se funden los mitos de
ayer y los actos de hoy con el fin de obtener ese brebaje alucinante (y alucinógeno) con el
que se construye la actual ideología espe(cta)cular del objeto. Porque, además de
información sobre los objetos, el incesante masaje de los mensajes publicitarios nos dice
otroscosas. En el interior de los anuncios se alaban determinados estilos de vida, se
elogian o condenan maneras de entender (y de hacer) el mundo, se fomentan o silencian
ideologías, se persuade a los personas de lo utilidad de ciertos hábitos y de Ia bondad de
ciertas conductos y se vende un oasis de ensueño, de euforia y de perfección absoluto en
el que se proclama a diestra y siniestra el intenso(y efímero) placer de los objetos y de
los marcos. De este modo, el decir de los objetos (lo estética de la publicidad) se
convierte no sólo en una astucia comunicativa orientado o exhibir los cualidades de los
productos sino también en uno eficacísima herramienta con lo que se construye la
identidad sociocultural de los sujetos (la ética de la publicidad). Quizá el arte de seducir y
convencer delo publicidad, al instalamos en el paraíso terrenal de los objetos, no sea a la
postre otra cosa que un modo de afirmar (categóricamente) lo absurdo (e irreal) de pensar
el mundo de otro manera.
TEORIA DEL DISCURSO; DISCURSO PUBLICITARIO; ÉTICA DE LA PUBLICIDAD................................................................................................................................................
Hace veinticuatro siglos un filósofo estagirita acometió la ardua tarea de edificar una
retórica capaz de estudiar el arte de la persuasión entre las personas y las formas que
adquiere el discurso en su afán de convencer a un auditorio. Si Aristóteles viviera hoy
entre nosotros, estaría de acuerdo con Umberto Eco (1968) cuando éste afirma que hoy,
en nuestras sociedades, no es ya el oradorquien convence con el poder de la palabra a
un auditorio sino los mensajes de la denominada cultura de masas quienes seducen a las
audiencias “con formalidad de persuasión y de dominio".
En efecto, en las últimas décadas asistimos al espectáculo cotidiano de los mensajes
de la cultura de masas. Un aluvión inevitable e interminable de series y de concursos
televisivos, de videoclips y de anuncios,de álbumes de historietas, de películas y de
culebrones exhibe a todas horas formas verbales y visuales de una indudable eficacia
comunicativa y nos invita a consumir fragmentos de esa otra realidad que construyen los
relatos de la persuasión de masas. Los mensajes de los medios de comunicación y de la
publicidad invaden espe(cta)cularmente el escenario comunicativo con su parafernalia de
textos (yde contextos) de ficción y reflejan en nuestras sociedades ese acto de poder que
consiste en contar las cosas desde la visión (y en consecuencia desde la versión) de
quien controla no sólo el decir sino también los canales de difusión a gran escala de tales
mensajes.

Muñoz, Elena (comp.), (1999), Monográfico: Teoría y
análisis de los discursos periodísticos. Estudios,
Revista de Ciències de laInformació. Núm. 9.
Barcelona, CEU.

Espacios públicos, deseos privados
En este contexto, y en una época en la que el descrédito de las utopías ha acabado
por convertir a las mercancías en fetiches de un culto cada vez más devoto, fiel y cautivo,
la publicidad erige una mitología (y una ideología) del objeto cotidiano capaz de situarnos
ilusoriamente a este lado del edén (Lomas, 1996b), capaz de...