El medio ya no es el mensaje

El medio ya no es el mensaje
The media is not the message any longer
Antonio García Jiménez
José Mateo Sánchez
Sandra Guzmán Arcenegui
Sevilla (España)

RESUMEN
Los cambios trascendentales que se están produciendo en el audiovisual y que culminarán con el apagón analógico del 2012
están modificando sustancialmente la relación de los espectadores con el medio. Y ya no solo es en términoscuantitativos (tiempo
dedicado a la TV, cuotas de share, número de abonados a TV pago, etc.), sino también cualitativos que se relacionan con la propia
interacción entre la TV y público, y con las repercusiones socioculturales que se pueden derivar de la nueva situación.
En apenas dos décadas se ha pasado del monopolio de la televisión institucional a una nueva concepción de televisión de
mercado enconvivencia con la televisión multicanal, todo ello en pleno reinado de Internet. Y dentro de 6 años estaremos de lleno en
la TDT. Una triple evolución: multiplicidad / convergencia / conectividad.
Conocidos son los rasgos del nuevo escenario audiovisual: crecimiento y diverficación de la oferta (pública/privada, abierta/de
pago, generalista/temática, terrestre/satélite/cable); atomización einelasticidad de la demanda, importancia creciente de los ingresos
directos provenientes del espectador; desaparición del lastre de la parrilla televisiva, nuevos métodos de audiometría y nuevas reglas
de programación/mercado, nuevos servicios personalizados de la anytelevisión (anywhere, anyhow, anytime, anything), etc.
Esto se ha traducido de momento, amén de en una mayor fragmentación de audiencias, en elprogresivo cambio del papel
reservado al telespectador (fundamentalmente, de pasivo a activo, de público a usuario), algo que, a su vez, está produciendo
importantes transformaciones en los programas (especialmente en los de entretenimiento) y configurando un nuevo diseño de las
relaciones entre el medio y su entorno, entre el emisor y el destinatario, en la que el medio ha dejado de ser elmensaje en el sentido
que anunciaba McLuhan.
Esta incipiente televisión interface, que presenta como carta de identidad una simulación constante de la virtualidad
interactiva, que regula el tránsito entre lo privado y lo público diluyendo sus fronteras, que hace uso de una actividad comunicativa de
los programas (que suele ser más importante que los propios programas) centrada en el eje del imaginariodel telespectador y que
pone de manifiesto su deseo de identificarse con él, que busca atender al telespectador con un trato personalizado de usuario, supone
un revulsivo en el marco de las teorías tradicionales de la recepción.
A los conocidos mecanismos de participación del telespectador, como son la identificación y la proyección, se viene a sumar el
de la interacción, una llamada a laparticipación en el ritual televisivo inserto en los nuevos modos de consumo deudores del
advenimiento de lo digital. Los programadores de las cadenas intentan convertir el espectáculo televisivo en todo tipo de material
extratelevisivo (véanse los programas de telerrealidad), transformando el contacto con el espectador en la función dominante de la
comunicación y convirtiendo la participación delpúblico/espectador en el eje del programa.
El objeto de este estudio es determinar el lugar del espectador en las tendencias actuales de la televisión en sus distintas
modalidades. ¿Cómo se articula la relación entre emisor y destinatario en el magma de la creciente hibridación de géneros y formatos
televisivos y en la confluencia de pantallas diversas (Televisión/Internet/Móvil)? ¿Cuáles son los modelosde telespectador o
telespectadores modelo en los nuevos estudios de la recepción?

ABSTRACT
Due to its converging relationship to computer science and telecommunications, the audiovisual sector is experiencing a
number of fundamental changes that will lead to the final shutdown of analogical techniques by 2012. These changes also have an
important influence on the relationship between TV and...