El mensaje persuasivo. U. Eco

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TELOS, Cuadernos de Comunicación, tecnología y sociedad
 
TEXTOS CLÁSICOS
Umberto Eco

El mensaje persuasivo
Notas para una retórica de la publicidad
 
Telos recupera para esta sección de Clásicos un texto significativo de Humberto Eco, presentado hace veinte años y de difícil acceso en la actualidad. Se trata de unamuestra representativa de la agudeza del pensamiento de quien hoy es una referencia indiscutible de la intelectualidad de nuestra época ( 1).
English Abstract
Presentación
Umberto Eco precisa de pocas presentaciones para la comunidad de estudiosos en comunicación. De comunicación en general y menos todavía de comunicación de masas en particular. Y en especial para aquellos subyugados por lajugosísima tensión entre comunicación de masas y comunicación de “musas” en cualquiera de sus formas (vanguardia y kitsch, cultura de elites e industria cultural, etc.). Tampoco podría considerarse ajeno a los interesados en estética y en retórica, en crítica literaria y artística, todo ello contemplado desde el paradigma semiótico. Añadiremos que menos todavía es desconocido para el lector de ficciones,pues su obra narrativa, desde aquel best seller que fue El nombre de la rosa (1980), ha sido muy bien acogida por el público. En fin, hasta el lector de prensa no atraído especialmente por ninguna de las disciplinas antes mencionadas ni aficionado a la novela histórica seguramente no ignorará su nombre, pues su colaboración periodística asidua en la revista L’Espresso y en los diarios másprestigiosos de todo el mundo, unida a su vocación de polemista y a su afición a la boutade y al mot d’esprit le han dado una notoriedad que desborda con mucho el ámbito estrictamente académico y literario.
Diremos sólo que nació en Alessandria, una pequeña ciudad piamontesa, en 1932, que ha sido profesor en las Universidades de Turín, Milán, Florencia y Bolonia, y que se dio a conocer como ensayista deproyección internacional con libros como Obra abierta (1962), Apocalípticos e integrados (1964) y La estructura ausente (1968).  Alcanzó la condición de “clásico” muy tempranamente, con obras como el Tratado de Semiótica General (1975) y Lector in fabula (1979). Destacaremos otras obras acaso menos ambiciosas, pero siempre estimulantes e iluminadoras, como El superhombre de masas (1976), Sobre losespejos y otros ensayos (1985), Los límites de la interpretación (1990) y Kant y el ornitorrinco (1997). Y son deliciosos los juegos de ingenio y las humoradas que recogen sus Diarios mínimos (1963 y 1992).
A día de hoy su grafomanía sigue siendo torrencial: acaban de aparecer las ediciones españolas de su último ensayo, Historia de la belleza, y de su última novela, La misteriosa llama de lareina Loana. La atención y el cuidado de los editores de Eco en español hacen muy escasos sus textos inéditos en nuestra lengua. El que presentamos corresponde a su participación en un congreso celebrado en Cattolica en 1985, titulado «Retorica: verità, opinione, persuasione» y recogido en la edición de las actas, a cargo de la editorial Mucchi de Módena en 1986. Su interés, a nuestro juicio, radicaen que Eco retoma en él, revisándolas profundamente, reflexiones de casi veinte años atrás, relativas a los mecanismos de la persuasión.
Si es cierto que el ámbito de los discursos apodícticos (es decir, fundados en premisas indiscutibles, verdades de razón que conducen a un ergo indiscutible) se ha visto progresiva, dramáticamente, diríamos, reducido en los últimos tres siglos, también escierto que entre los discursos persuasivos (los que traman premisas razonables, verosímiles, y mueven a un consenso más emocional que racional, más útil que convincente, que son todos para cierto relativismo posmoderno), siempre ha habido clases. Si todo es persuasión, parecía con todo que había persuasiones más elevadas y saludables que otras, de manera que el discurso de la ciencia, del derecho,...