El mensaje publicitario - Mogariños

El mensaje publicitario. Mogariños
La organización del contexto en el mensaje publicitario
La Funcion del contexto
El signo por sí solo, no es más que un conjunto de posibilidades. En ocasiones, esas posibilidades pueden abarcar aspectos diferentes y contradictorios. Eliminar todas las posibilidades que no interesan al emisor y dejar una sola es la función que cumple el contexto. El significadose matiza del sentido que le proporciona el contexto.
En cuanto a las características del mensaje publicitario, del contexto interesa destacar los efectos modificatorios de los signos que contiene, así como los mecanismos semióticos que producen tales modificaciones. Ambos factores permitirán identificar tipos de contexto
Observaciones: todos y cada uno de los signos de un texto quedan afectadospor los restantes, no solo el signo que se investiga, por lo que en un texto hay tantos contextos como signos. Pero, por la peculiaridad del mensaje publicitario, su texto contiene siempre UN SIGNO PRIVILEGIADO, que aquel que sustituye al producto, por lo que nos resulta suficiente estudiar el contexto de ESE SIGNO.

Tipos de contexto según su efecto sobre el signo-producto seleccionado1-Cotidianeidad como efecto contextual:
Ejemplo: Tenemos la palabra MURCIELAGO situada en “Los murciélagos parecen lauchas volando” El efecto de significación que el receptor percibe será:
a- Ambiguo: en cuanto a manera de hablar cotidiana y descuidada; un intento de definición contextual de la palabra murciélago nos daría : aquellos que parece lauchas volando
b- Equivoco: Nada asegura que lo que puedeparecerse a lauchas volando sean exclusivamente murciélagos
c- Sobredimensionado: el recepto admitirá la palabra murciélago como usada en un sentido muy amplio; el emisor dice más de lo que técnicamente suena lícito decir.
Todo esto ratifica que el contexto en que se incluyó el signo-producto le confiere un efecto semejante al que pose cualquier termino del habla cotidiana
2- La precisión como efectocontextual
Si a la palabra murciélago la situamos en: “el murciélago es un mamífero volador, crepuscular o nocturno, del orden de los quirópteros”, el efecto que percibe el receptor será:
a-técnico: en cuanto a la manera de hablar específica
B- univoco: no hay duda respecto de que se hace referencia a la especie animal
C- sub-dimensionamiento: lo abarcado por murciélago ubicado en ese contexto(preciso) dice menos que en el ámbito cotidiano
3- lo creativo como efecto contextual
En la boca el murciélago azul de la tristeza. Lo que percibe el receptor será:
a- Original: En cuanto manera de hablar que proporciona un aspecto no convencional de la palabra.
b- Polisentido: cada elemento del contexto incide sobre el conocimiento que el receptor pueda tener de los murciélagos, haciendo de sunombre un núcleo de matices inéditos
c- Polarizada: frente al sobre o sub-dimensionamiento de los anteriores efectos contextuales, este inaugura un especifico sentido para la palabra murciélago
Nada es en definitiva, todo depende del contexto en el cual se incluye. Esto es fundamental en la publicidad, en virtud de él, no existe producto que, tras su transformación en signo-producto, no pueda adquirirla significación que se pretenda conferirle, a condición tan solo, de encontrarle el contexto adecuado.
Tipos de contexto según el rol que le confieren al signo-producto
Una vez transformado al producto en signo y después de decidir al efecto al que se lo someterá, es necesario asignarle a ese signo privilegiado del mensaje publicitario un ROL O FUNCION respecto a los restantes que integran elcontexto. Es preciso incorporar el universo semántico, lo que significa que deberá tenerse en cuenta la situación relatada por el discurso publicitario. Todo mensaje publicitario posee una cierta tensión dramática. Al mostrar las cualidades de un determinado signo-producto, es inevitable a firmar, al mismo tiempo, la existencia de una brecha entre 2 situaciones en la vida del receptor, según este...