El mercado global

El mercado global
La responsabilidad social y la ética del marketing
Conforme nos adentramos en el siglo XXl, los avances en las comunicaciones, el transporte y otras tecnologías hacen que el mundo se convierta en un lugar más pequeño.
En la actualidad, casi cualquier compañía, grande o pequeña, enfrenta el marketing internacional. En este capítulo examinaremos seis decisiones importantesque los mercadólogos toman cuando buscan ser globales.

Marketing global en el siglo XXl
El mundo rápidamente se está volviendo más pequeño gracias al surgimiento de comunicaciones, transportes y flujos financieros más rápidos. Los productos fabricados en un país –bolsas Gucci, aparatos electrónicos Sony, hamburguesas McDonald’s, sushi japonés, BMW alemanes- tienen una gran aceptación en otrasnaciones. No nos sorprendería escuchar que un empresario alemán, que viste un traje italiano se reúne con un amigo inglés en un restaurante japonés, y que más tarde regresa a su casa a beber vodka ruso y a ver west wing por televisión.
El comercio internacional está floreciendo como nunca antes. Desde 1969, el número de corporaciones multinacionales en el mundo ha crecido, de 7,000 a más de 63,000.Algunas de tales compañías son verdaderos gigantes. De hecho, de las 100 (economías)
Más grandes del mundo, tan sólo 47 son países. Las restantes 53 son corporaciones multinacionales. EXXON MOBIL la compañía más grande del mundo, tiene ingresos anuales mayores que el producto interno bruto de todos los países del mundo, con excepción de las 20 naciones más ricas.
La importación de bienes yservicios ahora representa el 24% del producto interno bruto mundial, dos veces el nivel que tenia hace 40 años. En la actualidad el comercio internacional representa una cuarta parte del PIB de Estados Unidos, y entre 1996 y 2006, se espera que las exportaciones estadounidenses aumenten un 51%. El comercio mundial ahora representa el 29% del PIB mundial, un incremento de 10% respecto de 1990.La necesidad que tienen las compañías de salir al extranjero es mayor actualmente que el pasado, también los riesgos son mayores. Las organizaciones que se globalizan pueden enfrentarse a gobiernos y divisas muy inestables, políticas y reglamentos gubernamentales restrictivos y fuertes barreras comerciales. La corrupción también es un problema creciente –en varios países los funcionarios públicos amenudo asignan los negocios no al mejor postor sino al que pague el mayor soborno.
¿Qué es una compañía global?
Es aquella que, al operar en más de un país, gana mercado, obteniendo ventajas en costos de investigación y desarrollo y financiamiento que no están disponibles para competidores únicamente nacionales. La compañía global ve al mundo como un solo mercado.
Una compañía enfrenta seisdecisiones importantes de marketing internacional. Cada decisión se analizará con detalle en este capítulo.
Antes del decidir si operará a nivel internacional, una empresa debe entender el entorno de marketing internacional. Este entorno ha cambiado mucho en las ultimas dos décadas, creando tanto nuevas oportunidades como nuevos problemas.
El sistema de comercio internacional
Las compañíasextranjeras que ven hacia el extranjero deben empezar por comprender el sistema de comercio internacional. Al vender a otro país, una compañía enfrenta diversas restricciones comerciales. La más común es el arancel, un impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados. El arancel se impone para incrementar la recaudación o para proteger a los productos nacionales. El exportador tambiénpodría enfrentarse una cuota o cupo de importación, que establece límites en la cantidad de bienes que un país importador aceptará en ciertas categorías de productos. El objetivo de la cuota es ahorrar divisas extranjeras y proteger a la industria y el empleo locales. Un embargo, o boicot, que prohíbe totalmente cierto tipo de importaciones, es la forma más extrema de cuota.
Las compañías pueden...