el merchadising

¿Qué es Merchandising?

El término merchandising procede de la palabra inglesa merchandise, que significa mercancía y hace referencia a una serie de técnicas que tienen lugar dentro del punto de venta y cuyo propósito es promover la venta de los productos.

Los expertos en la materia definen merchandising de la siguiente manera:

American Marketing Association. Conjunto de técnicas basadasprincipalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más convenientes.

Dominique Mouton (1997). Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del espacio deventa.

Buttle (2001). Cualquier forma de promoción en el establecimiento, fuera de la venta personal, diseñada para provocar un comportamiento de compra.

Moliné (1999). Todo aquello que puede hacerse en el punto de venta para que la mercancía, el producto, resulte más atractivo.

Estas definiciones implican formas –complementarias y no excluyentes– de entender el término:


Elmerchandising como optimización de la superficie de venta, que calcula la mejor distribución y disposición del producto para conseguir la mayor venta posible.
El merchandising como herramienta promocional que –al igual que la publicidad, las promociones, la venta personal o las relaciones públicas–, trata de promover la venta de un producto; y que –a diferencia de todas ellas–, se ejerce de formaexclusiva en el punto de venta.

Las técnicas utilizadas por el merchandising se engloban en cuatro apartados:


Gestión del lineal. El objetivo es optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio y para conseguirlo, se ponen en marcha las técnicas relacionadas con la optimización del lineal, la rotación, la rentabilidad y la gestión del espacio.
Estudio del mercado. El merchandisingapoya sus decisiones en la información y por ello estudia aspectos como el tipo de cliente, el público objetivo o la competencia.
Gestión del surtido. Son aquellas técnicas destinadas a seleccionar, analizar y determinar los productos a exponer en el punto de venta.
Animación del punto de venta. Son todas aquellas acciones destinadas a hacer atractivo y dinámico el punto de venta con el fin dellamar la atención del consumidor hacia determinados productos y lograr la compra. Se incluye aquí la publicidad en el lugar de venta (PLV).

El merchandising puede ser utilizado tanto por el distribuidor como por el fabricante ya que ambos comparten el interés de que el producto sea comprado. Sin embargo, las técnicas utilizadas por uno y otro son distintas.

El merchandising del distribuidor seocupa de temas como la situación del establecimiento, la división en secciones, la selección del surtido, la colocación de los productos en el lineal y la gestión de stocks.

El merchandising del fabricante, en cambio, se identifica principalmente con las técnicas de comunicación y promoción efectuadas sobre el minorista con el objetivo de conseguir una adecuada presencia de sus productos en elpunto de venta. En un primer momento, el fabricante centra sus esfuerzos en conseguir estar presente en los puntos de venta determinados por su estrategia de distribución y después, se esfuerza por conseguir un espacio y una presentación preferente para sus productos en cada establecimiento.

La disciplina del merchandising tiene, básicamente, dos ventajas para el fabricante: el bajo coste,frente al presupuesto que exigen otras acciones de comunicación; y el poder de influir directamente en las últimas etapas del proceso de compra.

3. La publicidad en el lugar de venta (PLV).

La publicidad en el lugar de venta (PLV) o publicidad en el punto de venta (PPV) es una de las técnicas de merchandising más importantes aplicadas por el fabricante.

El término publicidad en el lugar de...