El merchandising y su papel en

El merchandising y su papel en XYZ
Puesto que la especialidad de mis estudios es el marketing, quiero usar este
capítulo para relacionar la teoría con la práctica, explicando la significación del
merchandising, que es una parte del marketing, y el papel que desempeña la
empresa XYZ dentro de este campo.
4.1. Definición
El merchandising es el conjunto de técnicas de atracción del cliente enel punto de
venta mediante la distribución de las secciones y la colocación del producto en el
establecimiento. Su objetivo final es el incremento de la rentabilidad del negocio,
buscando la optimización a través de un incremento de ventas, un aumento del
margen comercial medio y la mejora de la rotación de stocks.
Las funciones del merchandising de cara al consumidor son facilitar la venta,sugerir la necesidad y crear el deseo.
Las funciones del merchandising de cara al fabricante son aumentar las ventas,
facilitar la negociación y permitir el control.
Por último las funciones del merchandising de cara al comerciante son mejorar la
rentabilidad, controlar los resultados y proporcionar los medios para gestionar una
sección o una tienda, con total conocimiento de causa.
Elmerchandising 12
4.2. Los cuatros ejes del merchandising
En esta parte quiero dar un pequeño resumen de las funciones del merchandising.
El merchandising existe hoy y se ha convertido en una técnica cada vez más
imprescindible para vender, porque la compra ha cambiado y la tienda se está
convirtiendo en un lugar de espectáculo. La tienda se ha convertido en un teatro
en el que los actores sonlos productores y el público lo compradores.
El campo de acción del merchandising se puede dividir en cuatro ejes generales:
1. Surtido:
Es preciso que el producto esté en el establecimiento.
(si no está, no se ve)
Antes de seleccionar un surtido es importante tener conocimiento:
- del tipo de clientela del establecimiento en cuestión
- de la política del establecimiento (surtido, calidad,precio)
- de los mercados de los productos de los se quiere hacer el Merchandising.
2. Presentación:
Es preciso que el producto esté convenientemente presentado.
(si no se ve, no se coge)
El procedimiento de esta acción es:
- definición del mobiliario capaz de presentar adecuadamente los productos
en cuestión
- división del lineal por familias y subfamilias
- determinación del frente(espacio que ocupa el producto) de cada
referencia (facing).
El merchandising 13
3. Animación:
Es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado.
(si no destaca, no está vivo)
Hay distintas formas de animación:
- realce regular, no forzosamente promocional
- promoción, generalmente con realce o cabecera de góndola
- publicidad o información en el punto de venta.
4. Gestión:
Espreciso que la rentabilidad del producto esté permanentemente controlada.
(rendimiento de la inversión)
La finalidad de la gestión es:
- rotación de existencias, clave de la rentabilidad en el comercio moderno
- ratios de rentabilidad con respecto a la inversión en el lineal
- mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento de los resultados.
El merchandising es efectivamente todo eso,todo un conjunto de acciones
realizadas con un fin, el rendimiento del producto en el establecimiento comercial.
Para conseguir este fin se ha desarrollado diferentes estrategias y técnicas.
Una técnica para confeccionar el surtido es por ejemplo el panel. Esto es una
fuente de información continua sobre la distribución y el consumo de productos.
Es una muestra permanente de individuos, deconsumidores, de hogares o de
establecimientos, representativa del universo que se estudia, en la que se registran
unos datos fácticos a intervalos regulares y constantes.
Proporcionan información en tres campos principales:
- las compras de las familias y sus características (panel de consumidores)
- la oferta y la venta en establecimientos (panel de distribuidores)
- los resultados de las...