el mesaje y los medios

Antes de detallar en qué consisten los medios, debemos tener en cuenta otro concepto:
Ejecución del mensaje: el mensaje no solo depende de que se dice, sino también de como se dice y que medios se utiliza para decirlo. Ahora el anunciante tiene que convertir la “idea grande” en una ejecución de anuncio real que capture la atención y el interés del mercado meta. Los creativos deben encontrar elmejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Cualquier mensaje se puede presentar en diferentes estilos de ejecución, como los siguientes:
Segmento de vida: este estilo muestra una o más personas “típicas” que usan el producto en una situación normal. Por ejemplo, dos madres en un día de campo comentan las ventajas nutricionales de la mantequilla de maní Jif.
Estilo de vida:este estilo muestra como un producto encaja en un estilo de vida determinado. Por ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaña Mongoose muestra un ciclista serio recorriendo parajes agrestes pero hermosos, y dice: “Hay lugares tan imponentes y espectaculares que uno quisiera contarle a todo el mundo de su existencia. Pero, por favor, no lo haga”.
Símbolo de personalidad: este estilo crea unpersonaje que representa el producto. El personaje podría se animado (Garfield el gato) o real (el Hombre Marlbolro, Betty Crocker).
Conocimientos técnicos: este estilo pone de manifiesto la capacidad de la compañía para fabricar el producto. Por ejemplo, Maxwell House muestra a uno de sus compradores seleccionando cuidadosamente granos de café, y Gallo habla de sus muchos años de experiencia enla producción de vinos.
Pruebas científicas: este estilo presenta resultados científicos o de encuestas que prueban que la marca es la preferida o mejor que una o más marcas distintas. Durante años, se han usado pruebas científicas para convencer a los compradores de que la pasta de dientes Crest es mejor que otras marcas para combatir las caries.
Testimonios: este estilo muestra una fuente muycreíble o querida que refrenda el producto. Podría tratarse de una celebridad como Bill Cosby (pudin Jell-o o película Kodak) o personas ordinarias que dicen lo mucho que les gusta un determinado producto.
El anunciante también debe escoger un tono para el anuncio. Procter & Gamble siempre usa un tono positivo: sus anuncios dicen algo muy positivo acerca de sus productos. También, Procter & Gambleevita el humor que podría hacer se preste menos atención al mensaje. En contraste, los anuncios “pizza, pizza” de Little Caesar usan el humor para comunicar el mensaje de “dos pro el precio de uno” del anunciante.

1. Los medios
El mensaje es el eje central sobre el que gira una campaña de comunicación, pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a través de los medios adecuados, todonuestro esfuerzo no habrá servido para nada.
Veamos a continuación las características de los principales medios, así como su evolución en los últimos tiempos, ya que hay que admitir que el protagonismo de las nuevas tecnologías, principalmente Internet, y el declive de los medios tradicionales, hacen que el siglo XXI nos depare una interesante pugna por conocer cómo se decantará el mercadopublicitario frente a la saturación existente en la actualidad y la concentración de grupos mediáticos.

1.1. Televisión
Actualmente es el medio con el mayor índice de penetración: miran televisión cerca del 90 por 100 de la población mayor de 14 años. El medio sigue creciendo a pesar del avance imparable de la red y su penetración no sabe de edades, ni de sexos ni de clases sociales. El consumo mediodiario de la televisión en 2009 ascendió a 229 minutos por persona, ya que el valor audiovisual le da mucha potencia a la comunicación.
El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes sigue estando principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un número elevado de consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una gran inversión de capital para...