El Mito de las Promociones

El Mito de las Promociones
Por: Nicolás Restrepo Abad*
Es difícil abrir un periódico, ir por la calle,
encender la televisión o el radio, y no encontrar
un aviso de alguna promoción. Nos referimos
aquí a promociones puntuales como “Esta
semana: pague 1 y lleve 2”, “50% de descuento
HOY”, etc. Las vemos en todas las categorías,
desde consumo masivo hasta servicios
industriales, pasandopor bienes de lujo. Pero
alguna vez nos hemos preguntado ¿Tiene sentido
esta o aquella promoción? ¿Qué busca esta
empresa al reducir sus precios para todos sus
clientes durante un tiempo determinado? Para
juzgar con un ojo más crítico este tipo de
acciones, es conveniente entender en qué casos
una promoción es una buena táctica de mercadeo,
y en cuales es tan sólo un gasto en el estado deresultados de una compañía.
Existen básicamente tres casos en los cuales los
descuentos promocionales son una buena
herramienta de mercadeo. El primero de ellos es
cuando una empresa va a lanzar un nuevo
producto. Como la compañía debe minimizar el
riesgo al comprador de ensayar una nueva marca,
debe ofrecer unos precios de lanzamiento más
bajos de lo normal. En la categoría de artículosde aseo, como desodorantes, es muy común esta
táctica para la introducción de nuevos productos.
Sólo con muestras gratis, o con precios
suficientemente bajos, un consumidor promedio
estaría dispuesto a ensayar la nueva marca. Una
vez comprobados los beneficios prometidos, el
comprador decide si sus compras subsiguientes
serán del nuevo producto. De esta manera, cada
nuevo producto vendidotrae una parte de
contribución marginal. Habría que descontar, de
todas formas, cualquier posible canibalización de
marcas existentes de la compañía. Es importante
anotar que en el caso de productos no
diferenciados (commodities), es poco probable
enganchar un nuevo comprador por medio de una
promoción; Una persona que compra la marca de

azúcar X, no decidirá pasarse a la marca Y,simplemente porque la empresa Y le ofreció una
muestra gratis una vez.
El segundo caso en el cual es válido utilizar
promociones, es cuando se pretende penetrar
nuevos segmentos de mercado (geográfico,
demográfico, etc.), o ampliar el segmento que
actualmente se atiende. En esta situación es más
crítico el poder garantizar que las ventas de
promoción no reemplacen ventas actuales, y se
lastimela contribución de la línea de producto.
Cuando una cadena de gimnasios desea abrir un
local en una nueva ciudad, es una buena opción
abrir con precios promocionales o pases gratis
para ensayar las instalaciones del gimnasio. Una
porción de los usuarios que prueben los servicios
del nuevo local, se quedarán definitivamente, y
todos sus ingresos serán marginales para la
cadena. Unasituación muy distinta es cuando el
gimnasio lo que pretende es atraer nuevos
clientes a su local actual. Si la cadena hace una
promoción masiva, incluso los clientes actuales
podrían acceder a los descuentos promocionales,
y se estaría perjudicando la contribución del
negocio. En la medida en que se garantice
marginalidad en la promoción, y los descuentos
sólo le apliquen a los nuevos clientes,más
exitosa será la actividad.
La tercera razón que justifica el uso de
promociones de precios es por manejo de
inventarios, tanto propios como de canales y
clientes finales. Realizar promociones para
deshacerse de inventario obsoleto o perecedero es
una excelente opción, en lugar de perder la
mercancía que la compañía ya ha pagado. Los
almacenes de ropa son expertos en la utilización
deesta táctica promocional; los outlets y los
remates de fin de temporada, son un ejemplo de
ello. Por otro lado, las promociones de precio
pueden ser una buena medida defensiva ante la

entrada de nuevos competidores, influenciando
los inventarios de los intermediarios o los
usuarios finales. La idea es lograr que los
canales, o incluso los clientes finales hagan
compras anticipadas, e...