EL NACIMIENTO DE SWATCH




Diplomado en Marketing
Pontificia Universidad Católica








CASO :
“El nacimiento de Swatch”


David Diaz
Hermes Domínguez
Patricio Marchan


1.- Señale y explique claramente por qué Swatch fue tan exitoso. ¿De qué manera fue Swatch diferente a cualquier otra marca de reloj existente en la industria?Específicamente cuál fue su propuesta de valor en la categoría. Justifique claramente sus repuestas.
Al momento en que la fusionada SMH vio la necesidad de reaccionar ante la pérdida de participación en el mercado relojero mundial se plantearon variadas incógnitas. ¿Cómo podemos retomar la importancia de los relojes suizos en el mundo? ¿cómo podemos bajar nuestros costos de fabricación, tener un precio deventa más bajo y ser competitivos? Fueron algunas de ellas.
La razón por la cual Swatch logró golpear el mercado relojero y convertirse en líder se debe precisamente a la necesidad de resolver estas dudas. Swatch dio un giro en 180 grados en todos los sentidos.
Hasta ese entonces la industria relojera suiza apuntaba únicamente a los relojes mecánicos de mediana y alta gama, por lo tanto el mercadoal cual podían acceder era bastante pequeño comparado el tamaño total del mercado; (50 mil unidades de mercado objetivo dentro de los 500 mil del mercado total) además la importancia que tomaban los fabricantes japoneses, chinos y estadounidenses habían mermado de un 75% a un 15% la participación de los relojes fabricados en Suiza. Se volvía imprescindible tomar en cuenta las señales claras que elmercado estaba dando y que habían sido ignoradas durante una década, lo cual provocó la crisis de la industria relojera de Suiza.
A principios de los 80, el mercado de los relojes de menos de 100 dólares producía 450 millones de unidades en el mundo, y la participación de la industria suiza era cero.
El éxito de Swatch se debió a romper con los paradigmas autoimpuestos de que sólo los relojesmecánicos eran de gran calidad y la apertura a elaborar productos utilizando la tecnología del cuarzo. Era necesario reducir los costos de producción, y en ello se implementaron cambios radicales, como el descenso de la cantidad de piezas de un reloj de 91 a 51 sin perder su precisión, la incorporación de materiales más baratos (plástico) y la automatización de la producción.
Con estos cambios ya eraposible competir en la gama más barata del mercado, pero para lograr penetrar en éste, era necesario darle un valor a este “nuevo producto” he aquí el gran acierto de Swatch.
Los relojes suizos contaban (y cuentan hasta hoy) de gran prestigio en cuanto a su calidad, por ello los consumidores estaban dispuestos a pagar hasta 10 dólares más por un reloj suizo que por un reloj similar fabricado enlos países de la competencia, esto fue claramente una oportunidad. ¿Cómo nos diferenciamos ante el cliente para que éste no dude en elegirnos?
Swatch sumó un elemento trascendental: El diseño, este se convirtió en un puntal fundamental, los relojes Swatch no sólo eran baratos y de gran calidad, además tenían personalidad. Importantes artistas colaboraron con la marca desarrollando colecciones quese renovaban cada seis meses, tales fueron las innovaciones en esta área que Swatch lanzó al mercado en el trascurso de la década el primer reloj transparente y el primer reloj perfumado.
La distribución fue también otro punto clave, estaban por todas partes en el retail y no en las joyerías o negocios especializados; (debido al segmento al cual apuntaban) comprar un Swatch se convirtió en unadecisión fácil de tomar, tenían un precio razonable, eran de calidad y además las personas podían verse identificadas por su diseño y personalidad. Todo lo anterior captó a un público que antes no había sido considerado por la industria relojera en el mundo: los jóvenes, las mujeres e incluso los niños, estos segmentos de entrada se vieron reflejados en el espíritu de Swatch, lo que se tradujo en...