El nacimiento del swatch

El Nacimiento del Swatch
Hace diez años, las personas que formaban parte del equipo original del
Swatch se hacían una pregunta loca: ¿Por qué no podemos crear un reloj
atractivo, barato y de alta calidad y, además, fabricarlo en Suiza? Los bancos
que fi nanciaban la operación eran bastante escépticos respecto a ese proyecto.
Algunos cuantos proveedores se negaron a vendernos los componentesnecesarios. Afi rmaban que hundiríamos al sector con ese producto disparatado.
Sin embargo, el equipo consiguió superar los obstáculos y salir adelante con
la idea.
- Nicolas Hayek1
En el año 1993, Swatch era el reloj más vendido en la historia del sector
relojero. Sólo en 1992, llegó a vender veintisiete millones de unidades, con
unas ventas acumuladas superiores a los cien millones deunidades (véase el
Anexo 1). Por otro lado, casi todo el mundo reconocía que el sector relojero
suizo en su conjunto había estado a punto de irse a pique en la época en que
el Swatch fue lanzado al mercado diez años antes. El extraordinario éxito
logrado por el reloj Swatch fue considerado por muchos observadores como
una de las razones clave del resurgimiento del sector.
1 Todas las citas queaparecen en este estudio de caso práctico se reproducen con la autorización de la
Harvard Business Review respecto al artículo titulado Message and Muscle: An Interview with Swatch
Titan Nicolas Hayek, escrito por William Taylor, y publicado en su número de marzo y abril de 1993,
páginas 99 - 110. Copyright © 1993 de la Harvard Business School Publishing Corporation. Todos los
derechosreservados.
El caso de LACC numero 506-S10 es la versión en español del caso HBS numero 9-504-096. Los casos
de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de
avales, fuentes de los datos primarios, o ejemplos de una administración buena o defi ciente.
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2
En lo que respecta a las personas que ocupaban cargos directivos,
gran parte del mérito de ese renacimiento correspondió a Nicolas Hayek,
consejero delegado de la empresa Société Suisse deMicroélectronique et
d’Horlogerie (SMH ), propietaria de nueve marcas mundiales suizas entre
las que se encontraba Swatch. Durante los diez años anteriores, Hayek había
preparado el camino para el éxito del Swatch, al establecer en SMH una
estrategia comercial que, en gran medida, suponía un desafío a la idea general
del sector sobre como las empresas relojeras internacionales deberían sergestionadas. Dicha estrategia se basaba en un compromiso riguroso respecto a
la integración vertical (la empresa ensamblaba todos los relojes que vendía y
fabricaba la mayor parte de los componentes de los relojes que montaba), a la
comercialización descentralizada (las nueve marcas de SMH poseían autoridad
total respecto a los diseños y a la comercialización) y a la gestión de la cartera
de marcas(el objetivo de SMH era contar con una marca competitiva en cada
uno de los segmentos de precios del mercado).
Historia del sector
Con anterioridad a los años cincuenta, la fabricación de relojes era un ofi cio
que requería los conocimientos y las habilidades de un experto fabricante de
joyas, además de experiencia de un ingeniero especializado en micromecánica.
Por lo general, un reloj estabacompuesto de un mecanismo artesanal
meticulosamente construido2 con más de cien componentes independientes
que habían sido ensamblados con gran cuidado y precisión. Cuanto mejor
era un reloj, más joyas contenía. Esas joyas (generalmente rubíes y zafi ros
sintéticos u otro tipo de piedras duras) hacían que el reloj soportase muchos
años de desgaste mecánico.
Muchas veces los relojes se...