el neuromarketing

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Del marketing al
neuromarketing: cómo llegar
a la mente del mercado

Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía, las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las neurociencias y de la neuropsicología, se produjo
una evolución de tal magnitud que diolugar a la creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de «neuromarketing».

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sta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa
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–que se conocen como «década del cerebro» – y supuso el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz
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sobre temas ante los cuales hemos estado a oscuras durante años .
Del mismo modo, permitió confirmar unconjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional, por ejemplo.
Como veremos a medida que avancemos en esta obra, muchos
fundamentos de marketing que han sido eficaces en el pasado se es-

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tánreplanteando en la actualidad, y el fracaso de algunos productos
que se lanzan al mercado sólo podrá evitarse si comenzamos a cambiar nuestra metodología de trabajo.
En este sentido, uno de los primeros cambios que necesitamos
implementar tiene que ver con los procesos de investigación, ya que
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las técnicas tradicionales fallaron muchas veces al inferir tanto el
comportamiento de los clientescomo sus respuestas ante determinados estímulos (como los de la publicidad o el merchandising, por
ejemplo).
En los próximos apartados realizaremos una conceptualización
de esta nueva disciplina y, posteriormente, para amenizar la lectura,
abordaremos en forma de preguntas y respuestas algunos conocimientos sobre el cerebro y su funcionamiento.
El neuromarketing trae consigo un conjunto derecursos de enor-

me valor para investigar el mercado, segmentarlo y desarrollar
estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales.

Estos recursos se basan en el conocimiento de los procesos cere-

brales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la
información, la memoria, la emoción, la atención, elaprendizaje, la
racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en
el aprendizaje y toma de decisiones del cliente.

1. Neuromarketing. Concepto, metodología y aplicaciones
El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la
conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de
acción delmarketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de
productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.

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El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas de las preguntas que siempre nos hicimos, porejemplo:

• Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor

grado de impacto.

• Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una

campaña sea efectiva.

• Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un pro
ducto para lograr la satisfacción del cliente.

• Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.

• Cómo se puede seducir a losclientes para que permanezcan más

tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.

• Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas

para que sea competitiva.

Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se están generando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, el neuromarketing facilita...