El Objetivo De La Comunicacion

acion | |
Autor (es) | ROSSITER, PERCY |
Título del capitulo | Definición de los objetivos de la comunicación |
En | KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane |
Título del libro | Dirección demarketing |
Edición | 12° ed. |
País | México |
Editorial | Pearson |
Año de publicación | 2006 |
Paginación del capitulo | 542-543 |
Texto seleccionado | Como veíamos en el ejemplo de laUniversidad de Pottsville, los objetivos de comunicación se pueden fijar en cualquier nivel del modelo de la jerarquía de efectos. Rossiter y Percy identifican cuatro objetivos posibles: 1. Necesidadde categoría-Convertir una categoría de un producto o servicio en una categoría necesaria para eliminar o satisfacer la percepción de una discrepancia entre un estado motivacional y un estadoemocional. Las comunicaciones de productos novedosos, por ejemplo, los autos eléctricos, siempre comienzan por crear la necesidad de la categoría. 2. Conciencia de marca-Capacidad de identificar (reconocer orecordar) la marca dentro de su categoría, con un detalle de suficiente para proceder a la compra. Por lo regular es más sencillo lograr que los consumidores reconozcan la marca a que la recuerden(es mas probable que los consumidores reconozcan los empaques de color naranja característicos de Stouffer a que recuerden la marca cuando piensen en marcas de productos congelados). El recordatorio demarca es mas importante fuera del punto de venta, mientras que el reconocimiento de marca es mas importante dentro. La conciencia de marca sirve como base para el brand equity. 3. Actitud frente ala marca-Valoración de la marca con respecto a la percepción de su capacidad de satisfacer una necesidad especifica. Hay necesidades relevantes que se orientan negativamente (solución de problemas,elusión de problemas, satisfacción parcial o disminución normal) o positivamente (gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social). Los productos de limpieza del hogar utilizan...