El_objeto_de_studio_de_la_disciplina_del_marketing

EL OBJETO DE ESTUDIO DE LA DISCIPLINA DE MARKETING

El objeto de estudio
de la disciplina
de marketing
Miguel Hernández Espallardo1
migher@um.es
Augusto Rodríguez Orejuela2
arodriguez_88@yahoo.com

○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Resumen

Abstract

En este artículo los autores hacen una profunda
y exhaustiva revisión de la literatura dedicada a la
búsquedadel objeto de estudio de la disciplina
del marketing. Primero se analiza el concepto de
marketing, luego se estudia el intercambio como
la base sobre la cual gira toda la actividad de
marketing, para posteriormente presentar el
intercambio relacional como una de sus más
recientes aproximaciones conceptuales.

In this article authors revised in a exhaustive way
an extensive literature dedicated tosearch the
study object of the marketing discipline. For doing
it, the marketing concept is analyzed. Then, the
exchange process as a crucial base of the
marketing activities is studied. Finally, the
relational exchange as one of the most recent
marketing conceptual approach is presented.

Palabras clave: teoría del marketing, concepto
de marketing, el intercambio en la teoría del
marketing, redde relaciones en marketing.

Key words: marketing theory, marketing
concept, exchange in the marketing theory,
discipline of marketing, marketing network
relationship,

1

Es profesor titular de la Universidad de Comercialización e Investigación de Mercados. Licenciado con premio
extraordinario en Ciencias Económicas y Empresariales, máster de Dirección y Gestión en Comercio Exterior y
doctor conpremio extraordinario en Ciencias Económicas y Empresariales (Sección Empresa). Ha sido profesor
visitante en el Department of Marketing de la Georgia State University, en Atlanta (E.U.). Ha publicado artículos
en revistas como: Revista Española de Investigación de Marketing-ESIC, Investigación Agraria. Economía,
Información Comercial Española, Esic-Market, Cuadernos de Economía Murciana,Distribución Actualidad y
Distribución y Consumo. Es miembro de equipos de investigación en numerosos proyectos de investigación y su
línea de investigación se centra en el sector minorista y en las relaciones en los canales de distribución. Es revisor
de la Revista Española de Investigación de Marketing-Esic y de la Revista Europea de Dirección y Economía de
la Empresa.

2

Profesor asistente deMarketing, Facultad de Ciencias de la Administración, Universidad del Valle, Cali, Colombia.
Actualmente desarrolla estudios de doctorado en Marketing, en la Universidad de Murcia, España.
1

Miguel Hernández Espallardo
Augusto Rodríguez Orejuela

R E V I S TA

C O L O M B I A N A

1. Introducción

M A R K E T I N G

2. Evolución pre-conceptual de la disciplina del
marketing

En Hernández (2001a)expresamos los dos
requisitos para que una disciplina pudiese ser
calificada de científica: "1) Un objeto central de
estudio diferenciado del de otras disciplinas y
que presenta regularidades en su
comportamiento; y 2) La adopción de un método
científico en la explicación de la realidad de dicho
objeto de estudio (pp. 15-16)".

La actividad de lo 'comercial' es connatural a la
actividad económica de lassociedades. Ya en
tiempos de la Grecia Clásica y Helenística (desde
el año 500 al 30 antes de Cristo) los comerciantes
eran conscientes de la existencia de diferencias
entre los distintos mercados, adaptándose a las
mismas con el diseño-elaboración de los
productos y la forma en que se presentaban para
su venta Nevett y Nevett (1994). La referencia
más antigua respecto al análisis de la actividadcomercial corresponde a la Escuela de Salamanca
(Hernández, 1994) que, durante el Siglo XVI,
reconoce la justicia de las actividades de los
comerciantes, así como su contribución al
bienestar social por su papel en la consecución
de los objetivos materiales de la sociedad. Bajo
una clara orientación religiosa, su preocupación
principal es la justicia en el comportamiento
humano y, aunque el...