EL OJO

PRÁCTICA DOS DE FORMACIÓN SOCIOCULTURAL III
PLAN 2009, BASADO EN COMPETENCIAS PROFESIONALES
Cuatrimestre Enero-abril 2012

Objetivo: Aplicar los conceptos de asertividad y toma de decisiones en
un caso práctico relacionado con la administración de una empresa.
Orientaciones 1: Lee individualmente el texto Guerra de Juguetes e identifica
el proceso de toma de decisiones del presidente de laagencia de publicidad así
como los comportamientos asertivos, pasivos y/o agresivos.
GUERRA DE JUGUETES
A principio de 1986 Tom Daner, presidente de la agencia de publicidad Daner
Associates, recibió una llamada de Mike Teal, gerente de ventas de Crako
Industries. Crako Industies es una compañía de propiedad familiar que fabrica
juguetes para niños y desde hacía mucho tiempo había sido uncliente favorito e
importante de Daner Associates. El gerente de venta de Crako Industries
explicó que la compañía acababa de desarrollar un nuevo helicóptero de
juguete. El modelo para el juguete había sido un helicóptero militar empleado
en Vietnam que también había aparecido en las películas de “Rambo”. Mike
Teal explicó que el juguete se había desarrollado como respuesta a la locura porlos juguetes militares que habían barrido los Estados Unidos después de la
exhibición de las películas de Rambo. La compañía, propiedad de una familia,
se había resistido al principio a incursionar en el campo de los juguetes
militares porque miembros de la familia objetaban la violencia asociada a tales
juguetes. Sin embargo, a medida que los juguetes militares se apoderaban de
más y mássegmentos era crucial para su negocio. Por tanto, la familia aprobó
el desarrollo de una línea de juguetes militares, con la esperanza de no estar
ingresado en ese mercado demasiado tarde. Ahora Mike Teal quería que Daner
Associates creara una campaña publicitaria por televisión para su juguete.
El helicóptero de juguete que los diseñadores de Crako Industries habían
desarrollado medía cerca demedio metro, funcionaba con baterías, y estaba
hecho de plástico y acero. En un costado estaban montadas copias fieles de
ametralladoras que se podían separar y una camilla desmontable que imitaba
las camillas utilizadas para levantar soldados heridos del campo de batalla.
Mike Teal de Crako Industries explicó que estaba tratando de desarrollar un
juguete que debía percibirse como “más paramacho” que la línea de juguete
más vendida, “G.I. Joe”. Según el gerente de venta, si la compañía quería
competir con éxito en el mercado juguetero actual, tendría que adoptar un
enfoque publicitario aún “más rudo y duro” que el que otras compañías estaban
adoptando. Por ello, continuó Teal, las secuencias publicitarias desarrolladas
por Daner Associates tendrían que ser “rudas y machistas”. Élsugirió que los
anuncios de televisión del juguete podrían mostrar al helicóptero cerniéndose
1

sobre edificios y destruyéndose con explosivos. Crako Industries iba a depender
mucho de las ventas del nuevo juguete, y algunos gerentes de Crako incluso
pensaban que el futuro de la compañía iba a depender de su éxito.
Tom Daner no tenía muchas ganas de pedir a su compañía que crearaanuncios
de televisión que elevaran lo que él ya consideraba un nivel excesivo de
violencia en la televisión dirigida a los niños. En particular, él recordaba un
anuncio de televisión de un triciclo con una ametralladora en miniatura,
montada en el volante. El anuncio mostraba a un niño pequeño pedaleando el
triciclo por el bosque, persiguiendo a varios otros chicos que huían de él por una
veredade tierra. En cierto punto la cámara se acercaba por encima del hombro
del niño, enfocaba a través de la mira y mostraba un aparente intento de
apuntar lo ametralladora a las espaldas de los muchachos que huían ante el
triciclo armado. Anuncios de este tipo habían perturbado a Tom Daner y lo
habían convencido de que los anunciantes debían encontrar otras formas de
promover ese tipo de...