El Oso, una empresa mexicana con casi 80 años de vida que, literalmente, se pone en los zapatos del cliente

El Oso, una empresa mexicana con casi 80 años de vida que, literalmente, se pone en los zapatos del cliente
Por Raúl Baruch Blanco

El Oso es una empresa mexicana que fabrica sustancias y productos para aseo y mantenimiento del calzado. La concibió Prisciliano Pérez Buenrostro en 1922. Después de casi 80 años, la compañía ha logrado capturar 55 por ciento del mercado de grasas. ¿Que cómo lehan hecho? Antes que nada, olvidando la idea de que ellos fabrican y venden grasa para zapatos. “En la empresa El Oso lo que vendemos es una presentación, una apariencia, un estatus”, dice Adolfo López, su actual director general.

¿Grasa joven?
El mercado de productos para calzado se divide en pastas o grasas y ceras líquidas. En la primera categoría se incluyen las grasas, cremas, tintas,jabón de calabaza, apresto y spring, mientras que las ceras líquidas son una preparación que cubre instantáneamente al calzado. La diferencia entre ambos productos es importante, pues a decir de los directivos de El Oso, al usar las ceras líquidas la vida media del zapato es de tres meses en promedio, en tanto que las ‘boleadas’ con grasa alargan la vida útil del calzado y ofrecen una presentaciónsuperior.

Por ello, los nichos para cada producto están bien identificados. Las ceras líquidas las utilizan mayormente las amas de casa y niños, a quienes se les vende rapidez, mientras las grasas o pastas las demandan los tradicionales boleros y, mayormente, la gente adulta, a quienes realmente les importa su apariencia y la duración del calzado que llevan. Estos últimos son el consumidorespecializado al que El Oso se enfoca. Este mercado es el que generó en 2006 ventas de 754 mil latas de grasa y cuatro millones 587 mil botes de cera líquida. Sin duda, el período de mayor desplazamiento de producto es el regreso a clases de los niños.

Para sobrevivir casi 80 años en un mercado con una economía llena de obstáculos se necesita empeño y estrategias exitosas. Aquí describimos algunasimplementadas por esta empresa.

Un mercado competido
A lo largo de los años la empresa ha logrado mantener su posición en el mercado compitiendo con firmas extranjeras como Johnson & Johnson (con la marca Colorfiel), Reckitt Benckiser (con Nugget) y Kiwi con buenos resultados, sobre todo por su estrategia de ventas y la innovación de sus productos. El Oso posee liderazgo de 55 por ciento enbetunes, pero las transnacionales llegaron a pelear el mercado de ceras líquidas y esponjas lustradoras.

"La competencia fuerte nos cayó en 1998, cuando empezamos a notar la presencia de un mayor número de marcas extranjeras, con productos similares a los de nosotros; además de las norteamericanas recientemente llegaron firmas sudamericanas y europeas", dice Gerardo Guzmán Ramírez, director deventas de la empresa, quien asegura que la empresa tiene más de la mitad del mercado nacional de grasas enlatadas y 12 por ciento en ceras líquidas.

Santiago Trullas, director general de Ceys Mexicana advierte que a nivel mundial, el mercado de las esponjas crece a tasas del 30 por ciento.

Cuestiones de exportación
El Oso destina diez por ciento de la fabricación total al mercado deexportación. “Empezados a exportar en 1999, nuestro primer destino fue Cuba y de ahí ha sido un camino largo de exportaciones a Francia, Noruega, España, Panamá, Costa Rica, República Dominicana, Puerto Rico, Venezuela y Estados Unidos”, dice Adolfo López.

La forma de atacar cada uno de estos mercados ha sido distinta. En Estados Unidos, por ejemplo, han logrado posicionar su producto gracias a lanostalgia que tienen los consumidores latinos por esta marca. “Si yo comparara el mercado estadounidense o algunos mercados sudamericanos, inclusive Europa, realmente no tienen una cultura tan fuerte por el aseo del calzado como existe en México; en Estados Unidos sobretodo, nos hemos enfocado al mercado hispano, para ir consolidando como ventaja el reconocimiento de marca que tiene El Oso entre la...