El Papel De La Investigación De Mercados En La Toma De Decisones

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISONES
GRUPO DE CLIENTES
El paradigma básico del marketing que se describe en la figura1.2 permite entender mejor la naturaleza y el papel de la investigación de mercado
* Consumidores
* Accionistas
* Proveedores

INVESTIGACION
DE MERCADOS
Factores ambientales no controlables
Variables controlables del marketing

*Economía
* Tecnología
* Competencia
* Leyes y regulaciones
* Factores sociales y culturales
* Factores politicos
* Producto
* Asignación de precios
* Promoción
* Distribución

Proporcionar información
Tomar decisiones de marketing
Evaluar las necesidades de información

* Segmentación del mercado
* Selección del mercado meta
* Programa demarketing
* Desempeño y control
Gerente de marketing

El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Para determinar esas necesidades y poner en práctica estrategias y programas de marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado. A medida que el alcance de lasempresas se vuelve nacional e internacional, se ha incrementado la necesidad de información sobre mercados mayores y más distantes. Al aumentar la prosperidad y complejidad de los consumidores, los gerentes necesitan información acerca de la eficiencia de sus herramientas de marketing.
La tarea de investigación de mercado es evaluar las necesidades de la información y proporcionar a laadministración conocimientos relevantes, precios confiables y válidos actualizados y que puedan llevarse a la práctica.
LA DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados deberá realizarse cuan el valor de la información que genera supera los cosos de llevarla a cabo. En general, cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre oel riesgo que ésta implica, mayor será el valor de la información obtenida. Se dispone de procedimientos formales para cuantificar tanto el valor esperado como los costos de un proceso de investigación de mercados. Aunque en la mayoría de los casos el valor de la información es mayor que los costos, en ciertos casos llega a suceder lo contrario.
Los recursos, en especial el tiempo y el dinero,son siempre limitados. Sin embargo, si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un proyecto formal que emprender uno donde la falta de recursos pongo en riesgo la integridad de la investigación.
Hay otros casos que pueden ser un argumento en contra de la realización de un proyecto de investigación de mercados. Si la organización ya dispone de la informaciónrequerida, si ya se tomo la decisión para la cual se emprendería la investigación, o si la investigación va a utilizarse con fines políticos, entonces el valor de la información generada se reduce considerablemente y en general no se justifica el proyecto. No obstante, si se toma la decisión de realizar la investigación, la administración tienen a su disposición a los proveedores de servicios y estudiosde mercados para obtener la información específica que necesita
ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE INVESTIGACION DE MERCADO
Una empresa que no puede realizar por si misma todo un proyecto de investigación de mercado debe elegir un proveedor externo para una o más fases del proyecto. La empres debe recabar una lista de posibles proveedores de fuentes como las publicaciones del ramo, directorioprofesionales y referencia personales. Al decir el criterio para la elección de un proveedor externo, la empres deber preguntarse por que esta buscado apoyo externo para la investigación de mercados.
Al desarrollar los criterio para la elección de un proveedor externo, la empres debe considerar algunos aspectos básicos. ¿Cuál es la reputación del proveedor? ¿Termina los proyectos de acurdo con el...