el papel de los ingenieros en el marketing

8-Los ingenieros en el
Marketing Industrial

EL MARKETING EN LA
EMPRESA INDUSTRIAL Y DE
INGENIERÍA

Colegio Oficial de Ingenieros
Industriales de Madrid
20-21 Septiembre 2011
© Prof. Pedro José García Pardo
http://pedrojgarcia.wordpress.com

ÍNDICE
1

2

El interfaz Ingeniería/Marketing en la
empresa industrial
La importancia de la integración funcional

3

El papel(crítico) de los ingenieros en
el Marketing

4

Organización del Marketing en la
empresa industrial

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

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COIIM, 20-21 septiembre 2011

ÍNDICE
1

2

El interfaz Ingeniería/Marketing en la
empresa industrial
La importancia de la integración funcional

3

El papel (crítico) de los ingenieros en
el Marketing

4Organización del Marketing en la
empresa industrial

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

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COIIM, 20-21 septiembre 2011

El interfaz entre Ingeniería y
Marketing
 Por Ingeniería entendemos todas las
funciones de la empresa en la que aquélla
tenga un papel preponderante: I+D,
Proyectos, Ingeniería de Producto, Diseño
Industrial,…
 Además de la constatación “del día a día”que
podamos realizar, existe una amplísima
evidencia empírica de dos cosas:
– La coordinación Ingeniería/Marketing tiene una
importancia vital en el desarrollo y en el éxito
comercial de nuevos productos
– La relación Ingeniería/Marketing es, en la mayoría
de casos, especialmente difícil y conflictiva
El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

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COIIM, 20-21 septiembre2011

¿Cómo se ven entre sí ingenieros y
“marketinianos”?
 Según las investigaciones empíricas de
Souder y Williams:
– Los marketinianos consideran a los ingenieros
“demasiado científicos y sofisticados,
demasiado inconscientes de los problemas del
mundo real, difíciles de entender e inclinados a
poner demasiado énfasis en hechos y pruebas”
– Los ingenieros ven a los marketinianos“incapaces
de valorar los detalles técnicos, impacientes,
interesados sólo en soluciones temporales,
difíciles de entender y siempre enfocados a los
síntomas y no a los problemas”

El Marketing en la empresa industrial y de Ingeniería

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¿Cuáles son las causas del conflicto?
 Según las investigaciones empíricas de Gupta
et al.:
– Falta de intercomunicación– Falta de sensibilidad hacia la otra parte
– Falta de apoyo de la alta dirección para abordar los
procesos (sobre todo los de NPD) de forma
integrada
– Diferencias en personalidad y cultura
– Falta de conocimientos y aprecio del Marketing por
parte de los ingenieros

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¿Cuáles son las causas delconflicto?
Otras investigaciones
 Según Griffin y Hauser:

 Según Weinrauch y Andersen:

– Diferencias de
personalidad, cultura e
“idioma” hablado
– Diferencias en
responsabilidades
organizacionales
– Barreras físicas entre
funciones

– Diferencias en tareas,
objetivos y fines
– Polarización del
comportamiento: Ingeniería
busca productos
estandarizados y Marketingpersonalizados
– Estereotipado (peyorativo) de
personalidades
– Sobrestimación de la
competencia y los cambios de
tendencia en el mercado
– Ignorancia sobre el poder y la
organización de la otra
función

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Las conclusiones de las
investigaciones más actuales
 Según Shaw y Shaw (1998, 2003), y
abundandoen muchos de los postulados de
las investigaciones precedentes, los
principales orígenes del conflicto son, por
orden de importancia:
– La notable distancia educacional y formativa entre
ambas profesiones
– Los sentimientos personales, donde abunda el
menosprecio y el recelo profesionales
– La disparidad de objetivos
– Los problemas de gestión y la falta de
comunicación.

El...