El Paradigma Mercantil En La Generación De La Cultura Mediática: Experiencia Vs. Consumo

Por Antía López y Enrique Castelló 
Número 39
Resumen
La generación de la cultura mediática más reciente a la manera de un enorme mosaico, señala a los medios de comunicación y, más ampliamente, a las industrias culturales, como sus principales artífices. El entramado cultural resultante responderá a una serie de características que analizamos, tales como la segmentación, la escisión, ladesconexión y la incoherencia, pero también la tendencia a la homogeneización de lo generado. En este sentido, ya la denominada cultura de masas habría propiciado el consumo a gran escala de idénticos eventos e idénticas propuestas. Por su parte, en la que ahora llamamos cultura de consumo, se apreciará una tendencia a personalizar la oferta, al incremento del interés por la tecnología y alestablecimiento del patrón del consumo como forma de relación con la producción cultural. Una relación alejada, pues, del modelo comunicativo y alejada también de la experiencia estética que propiciara el arte.
A partir de ahí, toda una serie de consecuencias habrían sobrevenido: la mercantilización de la identidad cultural o la pérdida de la referencia al espacio físico como espacio socializado, entreotras. Y todo ello, como síntoma inequívoco de un proceso en el que las lógicas económicas habrán tomado el control del ordenamiento político, así como de los sistemas culturales. Entre tanto, se habrá perdido cualquier función de la cultura al margen de su capacidad de fruición, en concreto, se habrá perdido su condición de esfera para la inscripción del sujeto, de la subjetividad, esa entidad quepuede hallarse más allá del individuo con carácter ideológico, con estatuto socioeconómico, con identidad ciudadana. Se apreciará, entonces, la devastación de lugares para la inscripción de la subjetividad, para su supervivencia, sin que como cultura, los occidentales, hayamos ofrecido resistencia alguna, y así, habremos relegado la conformación subjetiva a un segundo plano, en favor de laconformación material, la más burda, la que más nos aproxima al principio de supervivencia, a la naturaleza, a cierto grado de animalidad.

Cultura mosaico y homogeneización
Comencemos por examinar una noción de cultura señera elaborada desde el territorio de las teorías de la comunicación: nos referimos a ésa cuya autoría corresponde a Abraham Moles (1985), quien define la cultura en los términos delproducto residual –vestigio, sedimento, poso– de una comunicación interhumana, seguida de una cristalización, una materialización, de todo o parte de esos actos comunicativos en soportes materiales que denomina conservas culturales. Para Moles la cultura está relacionada con la sedimentación en la memoria de todos aquellos actos, estímulos o mensajes que hayan penetrado en un entorno dado.
Puesbien, la cultura operará modificaciones más o menos permanentes sobre el entorno perceptivo humano. Ello significa que la cultura estriba no sólo en los hábitos motores, las costumbres, las tradiciones, los comportamientos, sino también –y especialmente– en los signos del lenguaje que por sí mismos contribuyen (determinan) a la organización de la percepción. Diremos, consecuentemente, a partir deMoles, que la cultura es el modo en que la realidad se construye para ser habitada, esto es, se dota de identidad; e incluso, que la identidad cultural será una forma de estar en la realidad, será una condición para que la propia realidad exista, para que haya realidad para el individuo.
Moles todavía precisa algunas cuestiones sobre la cultura procedente de lo que denomina la era tecnológica, unacultura a la que califica de mosaico, y respecto de la cual detecta un particular síntoma, pues niega que ésta provenga, como otrora sucediera, de un esfuerzo intersubjetivo por lograr conocimientos –diremos: percepciones, niveles de realidad– articulados, sino de una aportación –deshumanizada, desintegrada, pero continua– del medio exterior que se manifiesta bajo diversos aspectos: publicidad,...