el pendulo

La gestión estratégica de la comunicación interna (GECI) se ha transformado en un vector de competitividad fundamental dentro de los nuevos escenarios organizacionales, pero son escasos los profesionales de la comunicación que evalúan el aporte de su accionar. El presente trabajo tuvo como finalidad determinar cómo vincular los objetivos específicos de la GECI con los objetivos generales de laorganización. Por un lado, se revisaron las principales lógicas del management (Control total de calidad, Seis Sigma, Valor económico agregado, Benchmarking, Presupuesto base cero y Cuadro de mando integral) y sus tendencias de medición; y por el otro, los métodos y las herramientas utilizadas en distintos casos de éxito para la medición de la GECI. El resultado fue una matriz de relacionamiento queproporciona nuevos esquemas de entendimiento del aporte de la comunicación a la organización Los aportes de la gestión de comunicación interna a los objetivos de la organización La legitimación de un campo del conocimiento dentro de las ciencias (y en particular las sociales) sigue siendo un tema de estudio e investigación importante y trascendental. La comunicación corporativa,epistemológicamente aún en proceso de definición, forma parte de un fenómeno característico de las organizaciones de fin de siglo y de un contexto ceñido por la incorporación de las nuevas tecnologías, que ha modificado los procesos comunicativos en torno al mundo digital, volviéndolos cada vez más sistémicos. Pero la comunicación sigue siendo la encargada de planificar, gestionar y evaluar los flujos deinformación interpersonales y mediatizados que atañen tanto al público interno como al externo, en relación directa con los objetivos de la organización y el sector social del cual forma parte. Partiendo del axioma: "tanto si se lo propone o no, la organización siempre comunica" (Watzlawick, 1981), la gestión estratégica de la comunicación se transforma en un vector de competitividad fundamental dentro delos nuevos escenarios organizacionales y forma parte de los procesos de gestión integral. Así, los aportes de la comunicación a la organización pueden y necesitan ser medidos como otras actividades realizadas por la misma. Se está quizás ante un nuevo axioma propio de Internet, sistema que nació y se desarrolló para ser medido y controlado en su totalidad. Este fenómeno atañe a todas las dimensionesde la gestión de comunicación con lo cual, si bien estas aportaciones se enfocan en lacomunicación interna, los razonamientos y modelos son perfectamente aplicables a las otras dimensiones. Y es que en los últimos tiempos, la comunicación interna se ha convertido en un elemento dinamizador y de soporte de las estrategias de cualquier organización. Es el corazón de la coordinación de tareas y dela canalización de esfuerzos y recursos hacia los objetivos que se persiguen. Además, permite reafirmar la propia identidad y transmitir el conjunto de valores compartidos por los miembros de la organización. Pero decir que la comunicación interna contribuye a aumentar el valor de las organizaciones resulta sin duda un enunciado muy atractivo, pero también insuficiente.
Quienes dirigen lasorganizaciones no operan con enunciados supuestos, más cuando estos están referidos a una enorme masa de valores intangibles3 que insumen buena parte del presupuesto. De ahí que la búsqueda de metodologías que permitan medir el retorno sobre la inversión (ROI)4 se convierta en un desafío. Es preciso medir para saber cómo agregar valor. Es necesario demostrar que la gestión estratégica de comunicacióninterna (GECI) es inseparable de la gestión organizacional. Conocer los resultados tanto positivos como negativos posibilita establecer prioridades, tomar decisiones y previsiones en la planificación, así como definir parámetros de nuevas mediciones. En la práctica, medir facilita por ejemplo indagar el nivel de satisfacción y la imagen de los públicos internos; adecuar la comunicación masiva y...