El Peso

1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La necesidad e interés en disponer de una buena información a la hora de decidir en el ámbito comercial de la empresa se contempló en el capítulo anterior. Concretamente, en el sistema de apoyo a la toma de decisiones en marketing se expusieron los cuatro gran¬des apartados de recogida y tratamiento de dicha información: sistema de informacióninterna, sistema de inteligencia de marketing, sistema de investigación de mercados y sis¬tema de respuesta a las necesidades del decisor.

En este y en los sucesivos capítulos se trata lo relevante al tercer apartado, el sistema de investigación de mercados, que aborda la tarea de generar la información primaria nece¬saria para la toma de decisiones, no disponible en otras fuentes internas oexternas (infor¬mación secundaria). En este contexto, dentro del sistema de apoyo, debe quedar claro que las investigaciones que se realicen en el campo del marketing encajan y se justifican den¬tro del conjunto de las necesidades globales de información. Emprender un estudio o inves-tigación de mercados implica dedicar tiempo y recursos en una tarea muchas veces compleja que, por consiguiente,se ha de abordar una vez que el responsable de la ges¬tión de la información en la empresa analiza y especifica los objetivos de la investigación y comprueba la no existencia de otras fuentes de conocimientos alternativas. En otros tér¬minos, la dedicación de recursos a la investigación se decide en función de los beneficios esperados en la mejora de la toma de decisiones.
La gran ventaja deldesarrollo de un SADM eficaz es que se aprovecha mucho mejor la experiencia comercial de la empresa y el conocimiento del exterior derivado del siste¬ma de inteligencia, con lo que se puede evitar el tener que recurrir con frecuencia a pro¬gramas de investigación de mercados lentos y costosos.
No obstante, es normal que ante decisiones comerciales estratégicas o novedosas, acompañadas por elevadasdosis de incertidumbre, al directivo responsable no le quede más remedio que recabar nueva información, no siendo suficiente la pasada experiencia ni otros datos del mercado extraídos de fuentes secundarias. En situaciones de grandes oportunidades o riesgos ante decisiones relevantes, como ocurre cuando se lanza un nue¬vo producto al mercado, se decide ampliar el alcance de la oferta comerciala nuevas zonas geográficas o cambiar la imagen de los productos de la empresa, el conocimiento de la decisión más adecuada entre varias alternativas y las posibles repercusiones de la misma justifican el acometer estudios de mercado específicos.
También es habitual que muchas organizaciones realicen periódicamente investiga¬ciones de mercado con el objeto de conocer con mayor detalle los cambiosen los deseos de los consumidores y usuarios, junto con las tendencias en los estilos de vida. Este cono¬cimiento dinámico del mercado puede ser de gran utilidad si consigue que la empresa anti¬cipe una respuesta en sintonía con tales cambios.

2. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Antes de definir el contenido y objetivos de la investigación de mercados es preciso acla¬rar que estetérmino no es empleado por todos los autores de la disciplina, ya que algunos prefieren la expresión «investigación comercial» o incluso «investigación de marketing». Ia razón esgrimida hace alusión al carácter más limitado del término «mercado», frente al de «comercial» o «marketing». Evidentemente, los campos de investigación en nuestra disciplina no se limitan únicamente al conocimiento delmercado objetivo de la empresa. El propio concepto de marketing ha experimentado una notable evolución en los últimos años, lo que justifica un horizonte de trabajo que supera el del clásico mercado de referencia de los productos y servicios de la empresa.
Sin embargo, aun cuando existan razones de peso para emplear la terminología investigación comercial o investigación de marketing, no parece...