El Plan De Marketing En Empresas Agrícolas

Páginas: 27 (6582 palabras) Publicado: 24 de septiembre de 2012
I Congreso Internacional Patrimonio, Desarrollo Rural y Turismo en el Siglo XXI-Osuna 2004

EL PLAN DE MARKETING EN EMPRESAS AGRÍCOLAS: RELEVANCIA DEL PRECIO
Fco. Javier Rondán Cataluña, rondan@us.es, Universidad de Sevilla Enrique C. Díez de Castro, enriquediez@us.es, Universidad de Sevilla Antonio Navarro García, anavarro@us.es, Universidad de Sevilla

ABSTRACT
Un mejor conocimiento delas técnicas de marketing, por parte de las empresas agrarias, pueden ayudar de manera fundamental al desarrollo y sostenibilidad de los pueblos con marcado carácter agrícola. En este trabajo presentamos un marco teórico para la aplicación del plan de marketing a las empresas del sector agrario, exponiendo sus peculiaridades y diferencias propias por la actividad que desarrollan. Dentro del plan demarketing prestamos una especial atención al precio debido a las características únicas de esta herramienta en el sector agrario.

1. INTRODUCCIÓN
El desarrollo rural de numerosos municipios de pequeña dimensión sigue pasando hoy día por una agricultura sostenible y rentable. A pesar de que es un sector que ha perdido peso en el conjunto de la economía en la mayoría de los paísesindustrializados, en las pequeñas poblaciones de ámbito rural sigue siendo el pilar esencial de su estructura económica. Por ello, un mejor conocimiento de las técnicas de marketing por parte de las empresas agrarias pueden ayudar de manera fundamental al desarrollo y sostenibilidad de dichos pueblos. En la actualidad, el éxito de una empresa en el mercado pasa por el éxito de la comercialización de susproductos. Hay que tener en cuenta que como dice Jara Ayala (1989) . Y es aquí donde juega un papel fundamental el marketing, estableciendo y reforzando relaciones y transacciones entre oferta y demanda, entre producción y consumo. Sin embargo, al menos en España, el marketing y la agricultura no se han combinado ni en la cuantía, ni en la calidad necesaria. Por ejemplo, sólo echando un vistazo a losplanes de estudio de los distintos programas de las Licenciaturas de Investigación y Técnicas de Mercado y a las Ingenierías Agrícolas, de las distintas universidades españolas, podremos ver que el binomio marketingagricultura casi no existe a nivel universitario, incluso en comunidades donde la agricultura tiene un fuerte peso específico en la economía, como puede ser Andalucía (Rondán, 2001).Creemos que en una Comunidad Autónoma como la andaluza en la que la agricultura tiene un peso importante en la economía se debería prestar más atención a este tema. La visión comercial de los productos agrarios está casi siempre en manos de intermediarios y pocas veces en la de los empresarios agricultores. La crisis de la agricultura tradicional supone la fuerte irrupción en el sector agrario de dossubsectores: el que proporciona materias primas para el sector primario y el que industrializa y comercializa los productos agrarios.

I Congreso Internacional Patrimonio, Desarrollo Rural y Turismo en el Siglo XXI-Osuna 2004

A las constantes variaciones de precios, este sector debe responder aumentando la productividad y mejorando la tecnología para incrementar las producciones (Caldentey yotros, 1987). La integración horizontal y vertical de las empresas agrarias, permite la formación de empresas de mayor tamaño (Segura y Oltra, 1995), en las que las técnicas de marketing tienen una aplicación más inmediata y pueden revertir un mayor valor añadido para ellos. Por tanto, parece que a pesar de que este sector cada vez tiene menos importancia, también es cierto que necesita más delmarketing y de todas sus técnicas y estrategias (González, 1989). Con este trabajo pretendemos paliar esta falta de conexión entre marketing y agricultura. Para ello tratamos el plan de marketing en las empresas agrícolas, también analizamos el precio y su repercusión y características aplicadas al sector agrícola.

2. ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA Y PLAN DE MARKETING
El empresario no debe caer en...
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