El plan de Marketing Internacional

4. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Nuestro Plan de Marketing Internacional deberá mostrar como mínimo, una ventaja diferencial de nuestra empresa y su producto sobre los competidores que ya actúan en el mercado objetivo. Sólo la ventaja (o ventajas) que podamos poseer y demostrar, harán que nuestra gestión en cualquier mercado sea un éxito.


4.1. FASES DEL PLAN DE MARKETINGINTERNACIONAL


Análisis Interno

Descripción de los Principios, Estilo y Filosofía que rige la gestión de nuestra empresa. Hemos de poner especial énfasis en aquellas variables que puedan tener impacto (positivo o negativo) en nuestro plan.
Es conveniente indicar si la empresa pertenece a un grupo multinacional extranjero, o bien quien detenta el mayor paquete de acciones, incluso si nuestra empresatiene ya alguna operación internacional en marcha, joint venture o haya vendido su “know-how” a empresas del exterior.
Organigrama de la empresa: posiciones jerárquicas, relación de subordinación, quién es quién en la empresa, funciones, etc.. Es importante destacar qué conviene saber sobre todo las que afectan o pueden llegar a afectar a nuestro departamento de Marketing Internacional.
Recursosdisponibles de la empresa para la operación internacional: aquí hay varios niveles de recursos:
Económicos: pueden ser propios o ajenos (créditos). Este es un punto muy importante y que sólo si se demuestra que una operación de futuro, habrá que invertir.
Humanos: gente interna disponible y preparada o bien hemos de contratar especialistas.
Tecnológicos: nuestro nivel de I+D y de desarrollo deproductos, que nos proporcionará buena parte de la ventaja diferencial necesaria para poder competir.
Producción: nuestra capacidad para dar respuesta a las nuevas demandas en calidad y cantidad que surgirán de la operación en nuevos mercados.
Logística: los nuevos retos que surgirán con proveedores y con la técnica necesaria para hacer llegar el producto en las mejores condiciones posibles ycon el mínimo coste posible.
Recursos económicos anteriores: esta será la base de cálculo de los objetivos cuantitativos que deseo obtener, en función de los medios de que voy a disponer.

Estos datos conviene especificarlos por familia o grupos de productos. Tenemos que tener claro cuáles son los productos de orden estratégico y los de orden táctico, con el fin de que tengamos presentes cuáleshan de ser más promocionados en nuestro Plan de Marketing Internacional. Otro punto que complementa a éste es el del margen económico que cada producto tiene. Nuestros esfuerzos también tendrán muy en cuenta este factor.





Análisis Externo

Se trata de analizar en este punto, aquellos factores del entorno que pueden afectar a la operación comercial y de marketing de la empresa. Vamos atratar de definir qué es entorno: se considera entorno a todo aquello que no es empresa pero que afecta o puede llegar a afectar a la empresa.

Análisis del entorno: se analizan aquellos factores que son externos a la empresa pero que tienen influencia en ella. Podemos citar algunos ejemplos de los muchos que hay:

Entorno político: este entorno hemos de considerarlo muy seriamente cuandoestamos considerando nuestra entrada en un mercado o área concreta. Los entornos políticos pueden cambiar incluso de improviso, favorable o dramáticamente, para los intereses de la empresa. Ejemplos: Cambio de sistema político, Cambio de personas en puestos clave, Terrorismo, Guerra, etc.
Entorno legal: son las normativas de obligado cumplimiento por parte de cualquier empresa que quiera operar en elterritorio de interés. Pueden ser reguladoras de procesos de fabricación, como de contratación de personal.
Entorno ecológico: es de reciente aparición, pero que va adquiriendo cada día una fuerza más real y viva. Es un entorno al que habrá que adaptarse indiscutiblemente, de lo contrario no podrá seguir en el negocio.

Cuando analizamos los entornos en los cuales vamos a operar, hemos de...