El poder del branding y el posicionamiento

El Poder del Branding y el Posicionamiento
La palabra “branding” viene de la costumbre de quemar la piel del ganado con un sello para indicar quién es su propietario.
En este ensayo se presentarán algunas de las definiciones de “branding” y de “marca” desde el punto de vista de la Mercadotecnia, para seguir con la explicación del “posicionamiento”, detallando sus características y beneficios.Al final se dará un ejemplo de un posicionamiento exitoso y se propondrán algunas recomendaciones para un posicionamiento efectivo.
El Reto como Punto de Partida
David Tycoll sobre la Mercadotecnia por décadas
De acuerdo con Al Ries (2002), “branding es el grupo de estrategias que le confieren poder a un nombre comercial para transformarlo de la simple identificación de un producto o servicio auna marca de clase mundial con personalidad social propia y participación activa en nuestra vida.”
Una marca con el poder del “branding” es una palabra o símbolo que adquiere el concepto de singularidad y crea una percepción exclusiva, diferenciadora y de liderazgo en la mente o en el corazón del consumidor. “Una marca sigue siendo el medio por el que una compañía diferencia sus bienes yservicios de los de sus competidores.” (Interbrand)
Según Román Pérez Miranda, de Interbrand Latinoamérica, una marca “para el consumidor es una cadena de experiencias generada a través del tiempo; para el empresario, es la relación que crea y asegura las ganancias futuras de la compañía al retener la atención del cliente.”
Una marca es una palabra en la mente o en el corazón, un sustantivo propio queinicia con mayúscula, un nombre comercial con un significado. Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto o servicio al que se le ha creado una imagen tan atractiva que consigue que se pida, se desee y hasta se exija, prefiriéndolo ante la competencia. La marca debe identificarlo, diferenciarlo; garantizar su calidad y asegurar su percepción.
¿Quién es?
¿Quéhace?
¿Qué tiene?
Pirámide del Posicionamiento
Las opciones son seguir a la mayoría y pasar desapercibidos o enfrentar el reto de ser diferentes e impactar
Por otro lado, el Diccionario Larousse define la posición como la situación de una cosa, de un objeto o de una persona. También es la actitud, postura, categoría social o sitio fortificado. En términos de Mercadotecnia, el posicionamientoes la “situación o imagen deseada del producto o servicio, la percepción del público, o el nicho del mercado donde colocará el receptor el mensaje. Es el lazo o la conexión entre el producto y la mente del consumidor o usuario, distinguiéndolo cualitativamente de su competencia siendo el número uno.” (Krishnamurthi)
El posicionamiento consta de dos realidades: la realidad material y la realidadpsicológica. La realidad material es la identidad de marca, el concepto de emisión. Consta del nombre, logotipo, grafismos, la realidad física de sí misma, y todo a través de lo cual la empresa trata de diferenciar o identificar sus productos.
La realidad psicológica es la imagen de marca, el concepto de recepción. Es la consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor delconjunto de signos emitidos por la personalidad de la marca. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores realmente identifican y diferencian los productos.
Los productos son racionales, pero las marcas son emocionales. La publicidad de un producto puede ser racional, pero la publicidad de la marca debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de loscompradores. El producto tiene un valor agregado que lo convierte en marca y que constituye su personalidad, o mejor dicho, su posicionamiento.
La Trilogía de la Efectividad
Carecer o reemplazar alguno de estos sencillos requerimientos significa perder credibilidad, atención y permanencia
El posicionamiento es una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de...