El portavoz

1 El portavoz
1 ¿Qué es un portavoz?
En este primer apartado del tema, vamos a analizar quién es el portavoz y qué funciones desempeña. El concepto portavoz está claramente unido a la estrategia de relaciones públicas de una organización; es a grandes rasgos el encargado de expresar comunicativamente las intenciones, decisiones y acciones de una organización ante sus públicos y demáspersonas. Estas organizaciones necesitan comunicar al mundo su existencia, pero no solo eso, además tienen que crear, mantener y desarrollar relaciones duraderas con el mundo exterior. Es aquí donde empieza el trabajo de los portavoces: conseguir una relación con sus públicos tan eficaz como sea posible para hacer llegar los mensajes de la organización del modo más eficiente y saber qué esperan de laorganización. De este modo, la conexión, el entendimiento y la relación entre ambos siempre será fructuosa.
El portavoz tiene un papel muy significativo en la construcción de la imagen y la reputación corporativa de una organización, debido a que, se encarga de la comunicación encaminada a construir una buena imagen y una mejor reputación. Por ello, es la representación de la organización, de susmensajes y de su imagen. Es el rostro visible, la persona encargada de emitir el mensaje institucional. Los portavoces personifican las relaciones de la empresa con el mundo exterior, en especial con los medios de comunicación. Esta relación con los medios es de estricta necesidad, es un tipo de relación de conveniencia, que más adelante estudiaremos con atención.
A continuación se exponen variasdefiniciones del término portavoz presentadas por algunos de los autores de referencia en el ámbito de las Relaciones Públicas.
Atendiendo a la definición de portavoz que ofrecen dos grandes de las relaciones públicas como son Grunig y Hunt, “los profesionales de las relaciones públicas dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para la organización como un todo. Gestionan el discurrir delos mensajes dentro de la organización, por ejemplo, cuando realizan investigaciones sobre el conocimiento, actitudes y comportamientos de los públicos y luego utilizan esa información para aconsejar a los directivos sobre políticas o actuaciones de la organización” (1984: 6).
Otro de los pioneros en lo que respecta a las Relaciones Públicas es Edward Bernays, conocido también como el padre delas Relaciones Públicas modernas, quien sostiene que “el portavoz es el encargado de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos predefinidos para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Todo este proceso se lleva a cabo de forma planificada y estratégicamente”.(1990:12)
Una definición más es la que apunta Maribel Reyes Moreno (2007, Nº 0, pág. 30) en elartículo “¿Quién es el portavoz?” escrito para Revista de Comunicación: “El portavoz de la organización es una fuente directa que proporciona información privilegiada. Él es el medio y el mensaje y el resultado de combinar la imagen corporativa con la suya personal”.
Si observamos atentamente estas definiciones, podemos apreciar una doble naturaleza del portavoz; por un lado, como personafísica que ejerce un cargo unipersonal y por otro lado, como función de comunicación en las organizaciones.
La autora habla de disponer de una política de portavocía, lo cual significa contar con una figura principal, referente y máxima de la compañía ante sus públicos. Esta política conlleva un gran trabajo estratégico dirigido a aumentar los resultados, la reputación y la imagen de la organización.Reyes hace una distinción entre portavoces oficiales y circunstanciales, según la cual: “Portavocía oficial, es una función asignada a un representante de la organización que asume la responsabilidad de personificar la imagen corporativa en las comparecencias públicas, traduciendo con sus presencias y con sus mensajes la identidad que les diferencia”; mientras que “Portavocía circunstancial,...