El posicionamiento de la mercadotecnia política

El Posicionamiento de la Mercadotecnia Política
por Fausto Pretelin, profesor de Mercadotecnia Política Internacional, ITAM

Se ha convertido en una costumbre esperar con ansiedad los resultados de las encuestas electorales publicadas por los principales periódicos mexicanos, con objeto de conocer las intenciones de voto de una muestra poblacional; con el mismo grado de atención, el zappingtelevisivo se interrumpe cuando aparece en la pantalla un comercial en el que se publicita a un político, o durante la emisión de un informativo en el que aparece un candidato emitiendo "fuertes" declaraciones sobre sus contendientes. En pláticas de café los códigos linguísticos se unifican con temas electorales. La política se democratiza popularmente a través de telenovelas con argumentos alusivos("El Candidato"), mientras que en las pantallas del cine se desenmascara la corrupción ("La Ley de Herodes"). La política se ha convertido en un tema de moda que es "vehiculizada" por la mercadotecnia. La mercadotecnia política es el proceso que clarifica el camino de un candidato para ayudarle a alcanzar objetivos posibles. Estratégicamente podemos visualizar tres actividades torales en eldesarrollo de la misma (Figura 1): Si el esfuerzo estratégico no se sustenta en valores éticos, invariablemente las acciones llevarán un contenido perverso, lo que producirá que la imagen del candidato se desvirtúe y el posicionamiento de la mercadotecnia política sea negativo. Por ejemplo, un error en el que comúnmente caen los publicistas es el de querer comparar a un candidato con un producto. Lairracionalidad es una de las grandes amenazas para la mercadotecnia. De igual manera, la mercadotecnia sólo debe tomarse como un medio pero nunca como un fin; nunca se debe sustituir a los políticos por actores. Pero si existe eticidad en las estrategias de mercadotecnia, el candidato podrá optimizar el resultado de su campaña. Más que un recurso, la mercadotecnia política en México se ha convertidoen una necesidad debido a tres hechos importantes: a) La apertura política b) La "mediatización de la sociedad " c) A nivel mundial, la izquierda y la derecha convergen al centro.

LA APERTURA POLÍTICA Por fin ha llegado la competencia entre partidos políticos en nuestro país. Muchos intentos terminaron en abortos provocados. El laberinto en el que se encontraba la

oposición se hadestruido; hoy, el 40% de la población es gobernada por el PRD o por el PAN. Sólo con alternancia se puede hablar de democracia. Antes, la oposición era ubicada en zonas oscuras en donde "ni se les veía, ni se les escuchaba". Pero una de las aportaciones de la globalización es el derrumbe del muro que impedía la circulación de la información. Con las autopistas virtuales, México no podía rezagarse en elámbito político al señalar la existencia de una democracia de partidos cuando la realidad mostraba una simple simulación. Hoy, los capitales "aterrizan" en terrenos

democráticos. El debate de 1994 entre Ernesto Zedillo, Cuauhtémoc Cárdenas y Diego Fernández de Cevallos se convirtió en la piedra de toque para la mercadotecnia política. Los candidatos adaptaron su imagen, su voz y sus mensajes alformato de un estudio televisivo. En pocos minutos sus propuestas viajaron a millones de hogares. Los medios poco a poco han ido transformando la logística de las viejas campañas, en las que los candidatos viajaban desde la ciudad más poblada hasta el pueblo más pequeño del país, tardando meses en recorrerlo sin lograr un impacto prolongado. Hoy, los candidatos deben de diferenciar sus doctrinas.Para ello, eligen diversas estrategias. La primordial se refiere a la ubicación ideológica en el mapa político (derecha-centro-izquierda) pues será uno de los principales elementos para lograr un posicionamiento de partido y de

persona. Generalmente, el posicionamiento del candidato se ve influenciado por el propio posicionamiento del partido político. La mercadotecnia política ayuda a...