El posicionamiento

Estudios de Imagen y Posicionamiento Por Gregorio de Villa, Director General Grupo GDV Los estudios de imagen y posicionamiento proveen a la gerencia de mercadotecnia de valiosa información para la toma de mejores decisiones de posicionamiento o reposicionamiento. El posicionamiento se puede definir como la impresión diferenciada en la mente del consumidor de una marca, un producto o servicio,una empresa, una persona o hasta un país. Estos estudios proveen entonces un entendimiento de lo siguiente: • Cómo perciben los consumidores: o A tu marca o A tu competencia o Al mejor del negocio • Qué dimensiones o factores (“Key Drivers”) usan los consumidores para formar sus percepciones y preferencias: o Atributos considerados para tomar decisiones de compra/uso o Importancia de dimensiones y/oatributos • Cómo los segmentos de consumidores difieren en sus percepciones de tu marca y competencia

Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio. • • • • • El posicionamiento actual puede ser modificado a través de apropiadas estrategias de reposicionamiento. El mismo producto o servicio puede ser posicionado de manera diferente entre varios segmentos, basados en las necesidades de cadasegmento. Una imagen tiene poco valor al menos que se sitúe en una perspectiva comparativa o marco competitivo. Una imagen tiene valor en la medida que se relacione con un comportamiento crítico como puede ser intención de compra o calificación general. Un estudio de imagen es valioso si produce resultados accionables y muestra: o Relaciones gráficas de los competidores y los atributos involucrados enel marco competitivo. o Fortalezas y debilidades en las dimensiones de imagen que discriminan entre competidores. o Direcciones claras de áreas de mejora. o Relaciones de la importancia relativa de dimensiones de atributos. o Identificación de segmentos demográficos, psicográficos y/o de comportamiento importantes que contengan fuertes oportunidades de negocio.

Pasos para Realizar un Estudiode Imagen y Posicionamiento • • Identificar el marco competitivo de productos/marcas/compañías que satisfacen la misma necesidad básica del consumidor. Crear una lista de atributos/dimensiones que influencian la percepción y decisión de compra. Para esta etapa es muy recomendable emplear técnicas cualitativas para conocer a profundidad los deseos, necesidades, motivaciones y actitudes de losconsumidores. • • • • • Determinar los niveles de conocimiento de productos/marcas/compañías. Determinar la importancia de atributos/dimensiones para influenciar la decisión de compra. Obtener evaluaciones comparativas del marco competitivo de productos/marcas/compañías en estas dimensiones/atributos. De preferencia, obtener información para cada producto/marca/compañía como intención de compra,calificación general, etc. Obtener información demográfica y descriptiva para determinar las diferencias entre segmentos.

Ejemplo de un Análisis de Imagen y Posicionamiento Los datos de un estudio de Imagen y Posicionamiento pueden ser analizados utilizando un sinnúmero de técnicas, que van desde análisis básicos hasta complejos análisis multivariados. A continuación se presenta un ejemplo deanálisis para un nuevo producto en la categoría de limpieza del hogar. El análisis consta de 4 etapas: Paso 1: Análisis de Factores para combinar atributos en dimensiones. Paso 2: Regresión Múltiple para determinar el impacto de las dimensiones en la decisión DETERMINACIÓN LA DE de compra Paso 3: Mapas preceptúales para mostrar gráficamente el perfil de las marcas Paso 4: Analizar e Integrar losresultados para determinar el más efectivo posicionamiento para la marca FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA PERFILES COMPETITIVOS IMPORTANCIA FORMULACIÓN DE KEY DRIVERS

Pregunta de Mercadotecnia: ¿Cuáles son las dimensiones clave de imagen (key drivers) de la categoría de limpieza del hogar? Para entender las dimensiones ocultas de esta categoría de limpieza del hogar, se aplicó análisis de factores a los...