El Postconsumo

El postconsumo.
La condición consumidora en la Sociedad de la Información
Raúl Eguizábal
Este artículo intenta demostrar la existencia de una  nueva condición consumidora. Para ello se analiza una serie de parámetros que puede definir la existencia de un punto de inflexión en el desarrollo del consumo: los escenarios, los nuevos objetos, los rituales del consumo, el papel de la educación,Internet, las formas de comunicación, la publicidad y la imagen corporativa. El consumo opera en nuestra sociedad como un sustituto tanto de la religión como de la ideología y se convierte en el dispositivo central de nuestra cultura.
Es difícil precisar en qué momento exacto se produce un cambio de rumbo en el discurrir social y cultural de una comunidad. En los años 70-80 se manifestó unacorriente crítica de pensamiento que puso en entredicho las conquistas de la modernidad y exigió una revisión de los valores que habían cimentado la civilización contemporánea, descubriendo indicios de agotamiento en el proyecto de la modernidad. A esa línea de pensamiento se le llamó, a falta de un término más preciso, “postmoderna”; vocablo tomado de la arquitectura, donde se empleaba para definir unatendencia ecléctica que reaccionaba contra el racionalismo dominante acusándolo de inhóspito, cerebral e inhumano.
La caída del muro de Berlín (1989) obligó a redefinir el mundo desde un punto de vista político y estratégico.
No en un momento determinado, sino a lo largo de los años que van desde la caída del muro de Berlín a la caída de las Torres Gemelas se ha producido también una serie deacontecimientos más cotidianos, mucho menos espectaculares, pero con una influencia a la larga tan determinante, que nos obliga a pensar seriamente en la posibilidad de hallarnos ante un nuevo panorama del consumo, ante una nueva condición consumidora. También desde el punto de visto económico y social hay indicios suficientes de conmoción que se manifiestan en las nuevas formas de transporte(los trenes de alta velocidad), en las fuentes de energía (solar, eólica, etc., pero sobre todo la que parece inminente: energía de fusión nuclear), en la revolución de la informatización y la comunicación con todos los productos que se derivan de ellas, etc.
Los escenarios, los objetos, los rituales del consumo, la definición y promoción de los objetos pueden darnos la clave en el análisis de loscambios que parecen revelarse.
No minimicemos el poder de la industria del ocio. Un actor de Hollywood ha regido los destinos del país más poderoso del mundo. El salto desde el negocio del cine (o desde la televisión) a la política, como en otras épocas desde la literatura o el periodismo, será, entendemos, cada vez más frecuente y una evidente consecuencia del poder de los medios audiovisuales.Inevitable en la mayoría de los casos el que tal político mediático constituya un modelo populista.
Los nuevos escenarios del consumo
Uno de los rasgos más relevantes es sin duda la culminación del proceso de identificación de ocio y consumo. Convertir finalmente la compra en una actividad lúdica es la conquista definitiva del consumo que deja de ser una necesidad, una obligación, un trabajo,para definirse como un recreo.
Los restaurantes de comida rápida son los encargados de trivializar la parte más obligatoria, menos divertida del consumo: la de la comida. En vez de realizar la pesada compra ¡acudamos a la alegre hamburguesería! La comida será así algo festivo y bullicioso. Sólo en una sociedad de la hiperabundancia es comprensible este tratamiento frívolo de la comida, que juntoal sexo ha sido la principal fuente de placer en cualquier civilización y que ahora debe ser amenizada con divertidos envoltorios, juguetitos de regalo para los más pequeños, bebidas gaseosas de colorines, pegotes de salsas rojas y amarillas, de siropes de chocolate y caramelo y, lo más divertido de todo, con la posibilidad de que vaya íntegro a la basura sin ningún cargo de conciencia. El...