El precio justo

El precio justo: ¿Asumen sus clientes que los están ‘exprimiendo’?
La reciente ola de escándalos empresariales –WorldCom, Enron, Adelphia Communications, Global Crossing–, puede que hayadebilitado la confianza que tienen muchas personas en el tejido empresarial de EE.UU. Aún así, todavía es fácil encontrar a otras que te dirán que asumen como un hecho que exista una desenfrenada codicia enlas industrias. Algunas personas están convencidas, por ejemplo, de que las empresas farmacéuticas obtienen unas ganancias escandalosamente elevadas gracias a los medicamentos patentados, que losprecios de la gasolina son desmesurados -determinados más por las colusiones que por las fuerzas del mercado-, y que los restaurantes abusan de sus clientes vendiéndoles vino a precios exagerados.
Elpredominio de tales creencias –independientemente de su validez–, llevó a la profesora de marketing de Wharton Lisa Bolton y a dos de sus colegas investigadores a preguntarse si, de hecho, losconsumidores estadounidenses creen que reciben un trato justo por parte de las empresas de las que son clientes habituales, tanto si están comprando abrigos de diseño, alimentos congelados o reproductores deDVD. Es más, ¿cuál es el grado de conocimiento que tiene el consumidor medio sobre el funcionamiento de los mercados capitalistas de Estados Unidos? Los investigadores –la propia Bolton, el profesor demarketing Joseph Alba de la University of Florida, y el profesor de empresa Luk Warlop de la Katholieke Universiteit, Leuven–, describen los resultados de sus experimentos en un nuevo artículo,“Consumer Perceptions of Price (Un)Fairness” (Las percepciones que el consumidor tiene sobre la (in)justicia en los precios). El artículo se publicará próximamente en el Journal of Consumer Research. Boltonllega a la conclusión de que “existe la percepción general de que los precios no son ‘justos’, y de que las empresas –no sólo los comercios sino todas en general–, obtienen grandes beneficios”....