El precio un producto

EL PRECIO DE UN PRODUCTO

En este capítulo se trata el precio no como el simple valor monetario que pagan los compradores de un segmento meta por un bien o servicio, sino como un elemento estratégico que estimula al mercado, que genera ventaja competitiva y contribuye al crecimiento económico para la compañía.


OBJETIVOS BÁSICOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS


A pesar de que algunos autoresdividen en varios elementos los objetivos de la aplicación de un precio, aquí se trata de concretar en este concepto, como quiera que al final, por muchos objetivos que se planteen, se llega a sólo dos grandes: Los financieros y los de mercadeo (ver Figura 13-1).


[pic]

Figura 13-1. Objetivos de la fijación de precios.



FACTORES A EVALUAR PARA DETERMINAR EL PRECIO DE UN PRODUCTOExisten factores tanto financieros como de marketing que deben considerarse al momento de aplicar el precio a un bien o servicio. La Figura 13-2 muestra los factores más importantes para determinar un precio.

[pic]
Figura 13-2. Factores determinantes de un precio.





Estrategia de precios según el ciclo de vida del producto

Al hablar del primer ciclo, el de introducción, se debeinsistir en que no necesariamente debe tener un precio bajo para que sea estimulante del mercado. La estrategia será circunstancial, dependiendo de las características del segmento objetivo, actitud de la competencia, tipo de producto, categoría de la compañía.

Para la etapa de crecimiento la compañía evaluará reacciones del mercado y la de los principales competidores. Con base en esto y enlos efectos económicos que haya dejado la etapa de introducción, se definirá un ligero incremento al precio del producto o la continuidad por un tiempo más con el mismo de introducción. Lo que se pretende es establecer en términos medibles el comportamiento de las ventas, así como mediante sondeos a los consumidores y a los mismos vendedores, poder identificar la actitud que ha asumido lacompetencia desde el lanzamiento del producto. Lo anterior le daría a la gerencia un buen soporte a la decisión y minimizaría riesgos. En el evento de decidir el incremento del precio, sería aconsejable hacerle al mismo tiempo una mejora al producto, lo que conllevaría a que el consumidor lo justifique sin ninguna objeción.

Para la etapa de madurez, es claro que una de sus principalescaracterísticas es el aumento de los competidores y las muchas estrategias que se utilizan, siendo la de precios, las innovaciones, promociones y publicidad, las más utilizadas.

Con referencia a los precios, es muy común ver en los supermercados una guerra constante. En este sentido, las compañías saben que para ciertos productos y debido a la difícil situación económica que vive la mayor parte dela población, la mejor manera de estimular al consumidor es la promoción con descuentos, el precio bajo, o si es un poco más alto, justificarlo a través de los beneficios otorgados.

La compañía que mantenga una política de precios bajos, cualquiera que sea la razón para aplicarla, debe tener paralelamente una política sana en el manejo de los costos, para no verse afectada en los niveles deutilidades. Contrariamente, las compañías que por el tipo de producto o por la imagen institucional mantienen una política de precios altos, en aras de hacer efectiva esta estrategia, deben ser constantes en las investigaciones y en la inversión en alta tecnología.

El mejoramiento en el empaque del producto también puede ser una razón para justificar un incremento en el precio.

Laetapa de declinamiento. Por definición, esta es una etapa en donde las ventas llegan en ocasiones a situaciones críticas, debiendo recurrir en algunos casos hasta al abandono del mercado. La estrategia de precios bajos es la más común, pretendiendo con esta lograr alguna liquidez que alivie la difícil situación antes de sacar el producto del mercado.

Respecto a las estrategias de precios,...