el_precio_y_la_psicologia_del_consumo
Páginas: 19 (4722 palabras)
Publicado: 4 de enero de 2016
Por John Gourville y Dilip Soman
El precio y la psicología
del consumo
En síntesis
■ La mayoría de los ejecutivos sabe
cómo influye la política de precios en la
demanda de un producto, pero pocos se
preocupan por entender de qué manera
afecta al consumo de ese producto.
Parecen olvidar que un cliente que no
usa el producto que ha comprado,
difícilmente volverá a comprarlo.
■ Por lo general, lasempresas rechazan
la idea de concentrar la atención de los
consumidores en el precio que pagaron
por un producto. Sin embargo, las
investigaciones demuestran que es más
probable que las personas lo consuman
cuando son conscientes de su costo.
■ Además de explicar el estrecho
vínculo entre precio y consumo, los
autores analizan numerosos métodos
sobre cómo y cuándo cobrar por bienes
y serviciospara fomentar el consumo,
impulsar las ventas y, a la vez, generar
relaciones de largo plazo con los
clientes.
Este artículo fue originalmente publicado en la
edición de septiembre de 2002 de
Harvard Business Review, bajo el título “Pricing
and the Psychology of Consumption”, por John
Gourville y Dilip Soman.
© 2002, Harvard Business School Publishing, distribuido por New York Times SpecialFeatures. Todos los derechos reservados.
John Gourville es profesor asociado de la
Escuela de Negocios de Harvard.
Dilip Soman es profesor adjunto de la Escuela de
Negocios y Management de la Universidad de
Ciencias y Tecnología de Hong Kong.
FILE
La forma de fijar los precios no sólo influye en la
demanda; también define la manera en que los
compradores usan el producto o servicio. Y puede
tener unimpacto duradero en las relaciones con
los clientes.
regúntele a cualquier ejecutivo cómo influyen las políticas de precios en la demanda de
un producto o servicio. Obtendrá una respuesta categórica y bien fundamentada.
Pregúntele a ese mismo ejecutivo cómo afectan las políticas de precios el consumo —es
decir, el grado al cual los clientes usan los productos y servicios que han comprado—, y surespuesta será el más absoluto silencio. Lo concreto es que los gerentes no suelen pensar en el
consumo cuando definen los precios, pero esa omisión puede resultar muy costosa.
Considere este ejemplo. Dos amigos, María y Roberto, se asocian a un gimnasio. Roberto
opta por un plan de pago anual, y abona la suma total (US$ 600) en el momento de inscribirse.
María, en cambio, elige el plan que le permitepagar US$ 50 por mes. ¿Quién tiene más probabilidades de hacer gimnasia con regularidad? ¿Quién se sentirá más propenso a renovar su
inscripción el año siguiente?
Casi todas las teorías de la elección racional sostendrían que, en ambos casos, las probabilidades son iguales. Después de todo, están pagando el mismo monto por los mismos beneficios. Pero nuestra investigación demuestra lo contrario:es probable que María aproveche más
el gimnasio que su amigo. Roberto sentirá la necesidad de hacer valer su dinero al principio,
pero ese impulso irá disminuyendo gradualmente, a medida que desaparezca “el dolor” por los
US$ 600 abonados. María, en cambio, tendrá un recuerdo constante del costo porque hace
pagos mensuales. Sentirá la necesidad de que su dinero mantenga el valor todo el año, yasistirá al gimnasio con mayor regularidad. Y esa regularidad será importante para el gimnasio,
porque es mucho más probable que María renueve su suscripción el año siguiente.
Para innumerables ejecutivos, la idea de concentrar la atención del consumidor en el precio
pagado por un producto o servicio es contraria a lo que les dicta la intuición. Desde hace
mucho tiempo, con el objetivo de impulsarlas ventas, las empresas tratan de ocultar los costos de sus bienes y servicios. Los gerentes de gimnasios alientan a los clientes a despreocuparse por el pago lo antes posible; las empresas de medicina prepaga fomentan deducciones
automáticas de las planillas de pagos salariales, y las líneas de cruceros agrupan los costos en
una tarifa única, que incluye todos los servicios.
Sin embargo, el...
El precio y la psicología
del consumo
En síntesis
■ La mayoría de los ejecutivos sabe
cómo influye la política de precios en la
demanda de un producto, pero pocos se
preocupan por entender de qué manera
afecta al consumo de ese producto.
Parecen olvidar que un cliente que no
usa el producto que ha comprado,
difícilmente volverá a comprarlo.
■ Por lo general, lasempresas rechazan
la idea de concentrar la atención de los
consumidores en el precio que pagaron
por un producto. Sin embargo, las
investigaciones demuestran que es más
probable que las personas lo consuman
cuando son conscientes de su costo.
■ Además de explicar el estrecho
vínculo entre precio y consumo, los
autores analizan numerosos métodos
sobre cómo y cuándo cobrar por bienes
y serviciospara fomentar el consumo,
impulsar las ventas y, a la vez, generar
relaciones de largo plazo con los
clientes.
Este artículo fue originalmente publicado en la
edición de septiembre de 2002 de
Harvard Business Review, bajo el título “Pricing
and the Psychology of Consumption”, por John
Gourville y Dilip Soman.
© 2002, Harvard Business School Publishing, distribuido por New York Times SpecialFeatures. Todos los derechos reservados.
John Gourville es profesor asociado de la
Escuela de Negocios de Harvard.
Dilip Soman es profesor adjunto de la Escuela de
Negocios y Management de la Universidad de
Ciencias y Tecnología de Hong Kong.
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La forma de fijar los precios no sólo influye en la
demanda; también define la manera en que los
compradores usan el producto o servicio. Y puede
tener unimpacto duradero en las relaciones con
los clientes.
regúntele a cualquier ejecutivo cómo influyen las políticas de precios en la demanda de
un producto o servicio. Obtendrá una respuesta categórica y bien fundamentada.
Pregúntele a ese mismo ejecutivo cómo afectan las políticas de precios el consumo —es
decir, el grado al cual los clientes usan los productos y servicios que han comprado—, y surespuesta será el más absoluto silencio. Lo concreto es que los gerentes no suelen pensar en el
consumo cuando definen los precios, pero esa omisión puede resultar muy costosa.
Considere este ejemplo. Dos amigos, María y Roberto, se asocian a un gimnasio. Roberto
opta por un plan de pago anual, y abona la suma total (US$ 600) en el momento de inscribirse.
María, en cambio, elige el plan que le permitepagar US$ 50 por mes. ¿Quién tiene más probabilidades de hacer gimnasia con regularidad? ¿Quién se sentirá más propenso a renovar su
inscripción el año siguiente?
Casi todas las teorías de la elección racional sostendrían que, en ambos casos, las probabilidades son iguales. Después de todo, están pagando el mismo monto por los mismos beneficios. Pero nuestra investigación demuestra lo contrario:es probable que María aproveche más
el gimnasio que su amigo. Roberto sentirá la necesidad de hacer valer su dinero al principio,
pero ese impulso irá disminuyendo gradualmente, a medida que desaparezca “el dolor” por los
US$ 600 abonados. María, en cambio, tendrá un recuerdo constante del costo porque hace
pagos mensuales. Sentirá la necesidad de que su dinero mantenga el valor todo el año, yasistirá al gimnasio con mayor regularidad. Y esa regularidad será importante para el gimnasio,
porque es mucho más probable que María renueve su suscripción el año siguiente.
Para innumerables ejecutivos, la idea de concentrar la atención del consumidor en el precio
pagado por un producto o servicio es contraria a lo que les dicta la intuición. Desde hace
mucho tiempo, con el objetivo de impulsarlas ventas, las empresas tratan de ocultar los costos de sus bienes y servicios. Los gerentes de gimnasios alientan a los clientes a despreocuparse por el pago lo antes posible; las empresas de medicina prepaga fomentan deducciones
automáticas de las planillas de pagos salariales, y las líneas de cruceros agrupan los costos en
una tarifa única, que incluye todos los servicios.
Sin embargo, el...
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