El precio

Universidad de San Carlos de Guatemala
Centro Universitario de Oriente CUNORI
{draw:frame} Administración de Empresas
Mercadotecnia
El Precio

Fecha: Martes 6 de Octubre de 2009
*¿Qué* es el Precio?
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto,plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos [1].
Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.
Definición de Precio, Según Diversos Autores:
Para *Philip Kotler* y Gary Armstrong,autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio_ es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"_.
Patricio Bonta* y Mario *Farber, autores del libro "199 Preguntas SobreMarketing y Publicidad", definen el precio como _"la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherenteeste mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creible" _.
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio_ como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el _precio_ es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto delos componentes producen costes"_.
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing"_,_ el precio de un producto es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto"
Por su parte, la American Marketing Asociation_ (A.M.A.),_ define el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o serviciosnecesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios".
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio (para fines de mercadotecnia):
El precio_ es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor _para lograr el conjunto debeneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
¿Qué son los Objetivos del Precio?
_Según Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirije una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia el cual se encamina la organización. _
_Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas queespecifican la función del precio en el marketing y planes estratégicos de una compañía son los objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio organizacionales también se trasladan a niveles inferiores de la organización, como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing responsables de una marca en particular. _
Entonces, los objetivos del precio sonexpectativas que especifican de forma explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.
¿Cuáles...