El problema de la medicion de la calidad.


El concepto de calidad surgió en la industria manufacturera, por tanto sus métodos están orientados a la producción de bienes tangibles. De igual forma la medición de la calidad tiene sus precedentes en el control de la producción de este tipo de bienes. Para las industrias de servicio estas mediciones no son válidas, ya que no tienen en cuenta que el servicio se fabrica en el mismo momento enque se presta, que no hay posibilidad de tener inventarios de soporte y lo que recibe el cliente, muchas veces tiene que ver con el “disfrute” del servicio, en lo cual entran a jugar una serie de aspectos psicológicos de alta variabilidad.
El problema con la medición de los intangibles, que es en últimas lo que se ofrece en un servicio, es identificar claramente que aspectos son valorados por elcliente y correlacionarlos con el rendimiento que tiene el prestador del servicio en esas áreas, encontrando así las debilidades y fortalezas en el proceso, con lo cual la administración puede definir en donde invertir los recursos de mejoramiento.
El modelo de medición de la calidad en el servicio más utilizado actualmente es SERVQUAL, desarrollado por Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985,1988), este modelo ha sido ampliamente probado y aplicado en diferentes industrias y países. Este modelo determina 5 dimensiones (Tangibles, Capacidad de Respuesta, Fiabilidad, Empatía y Garantía) en las cuales podemos comparar las expectativas de los consumidores, frente a la percepción de lo que realmente reciben. Cada dimensión se mide en 4 o 5 categorías que conforman un total de 22, que miden 2aspectos:
Las expectativas del consumidor acerca del servicio
La calidad percibida del servicio prestado
Las mediciones las hacen los clientes valorando cada ítem en una escala de 7 puntos, desde 1, completamente en desacuerdo y 7, completamente de acuerdo.
El modelo ha sido bastante criticado por considerar que posee varios errores metodológicos, entre ellos el uso del “gap score” quebásicamente es la diferencia entre lo percibido y lo esperado por el cliente, la extensión de los cuestionarios, su aparente bajo poder predictivo, la validez de las dimensiones definidas, el centrarse en la dimensión funcional, dejando de lado la técnica, a pesar de que sus autores indicaban que si la tenían en cuenta, y así encontraremos muchos factores en los cuales los académicos consideran que fallael modelo.
Se han desarrollado otros instrumentos para medir la calidad, el modelo de Grönroos, que es conocido como el modelo europeo, define que existen 3 dimensiones de la calidad, la calidad funcional, la cual está cubierta por SERVQUAL, la calidad técnica y la imagen. El aspecto técnico lo fundamenta en que el cliente no solo percibe el resultado del proceso sino también como funciona elproceso.
En cuanto a la imagen, el cliente evalúa la calidad según el buen nombre o buena imagen de una empresa, así puede tomar su decisión de cual proveedor utilizar por este criterio, psicológicamente lo que el buen nombre le brinda al cliente es reducir la incertidumbre sobre lo que puede esperar en el servicio.

En su estudio de la industria de telefonía celular en Corea, Grönroos utilizopara medir la calidad funcional el modelo SERVQUAL con algunas modificaciones menores, para la calidad técnica y la imagen desarrollo escalas específicas para el estudio en particular.
Los resultados del estudio evidenciaron la importancia para los consumidores de la dimensión funcional y como esta dimensión afecta la percepción de los clientes sobre la dimensión de imagen, teniendo poca relevanciala dimensión técnica.
En el artículo de Jain y Gupta se analiza la pertinencia del modelo SERVQUAL, frente al modelo SERVPERF de Cronin y Taylor, en el cual se desecha el análisis de las expectativas, del modelo SERVQUAL, dejando únicamente como elemento de medición el rendimiento, es decir, un mayor rendimiento percibido por el cliente implica una mayor calidad de servicio. Con esto se...