El_problema_del_coste_en_la_investigación_de_mercado 1

M-NT-133

DE PIURA
UNIVERSIDAD

EL PROBLEMADEL COSTEEN LA INVESTIGACIONDE MERCADO

Copyríght@ 7984 by The Presidentancl Fellows of Harvard College
Documento publicado por Harvard Deusto Buslttess Retsicto,con fecha 2e Trinrc'stre 1984. Artículo
original con el título "Cost-consciosmarketing research",de Alan R. Andreasen
Prohibida la reproducción parcial o total. Derechosreservados.,
Para usoexclusivo de la Esc¡¡clnrlc Dírccciór¡ de la Universidad de Piura.
5 Págs.

trl probtrema
del costeen la
investigación
de mercado

Alan R. Andreasen
E n t r e d i r ec t i v o sd c
p e q u e ñ ae
s m p r e s a sy
o r g a n i z a c i o n enso
l u c r a t i v a se,l t é r n r i n o
irtvc.s
t ignci cirrtl a t t¡cr<'ttd o
s u c l ee v o c a ri r n i i g c n c sd c
e s t u d i oisn ( e r o l i n i l bl c s .
c o m p l e j o sn n á l i s i s
e s t a d í s r i c oys. s o b r e t o d o ,
e l e v a d ops r c s u p u e s t o s .
P a r l m u c l r o sc l ee l l o s ,l a
i n v c s t i g a c i ódnc n r e r c a c l o
c s a l g oq u e s ó l o t i e n e
s c n t i d oe n l i r sg r a n d e s
e n l p r e s a sú, n i c a sq u e l a
p u e d e nc o s t ea r . E , la t ¡ t o r
d c e s t ea r t í c u l om a nt i e n e
q u e e l o r i g e nc l e t a l e s
i m á g e n ee
s s t áe n c i n c o
p r e s u p u e s t oesr r ó n e o s .
R e c o m i e n d al a
c o n s i d e r a c i ódne
a l t c r n a t i v ads í f e r e n t o sa l a
d e l a e n c u e s t ae n
profundidad,de excesivo
costc.conro formas válidas
de investigaciónde I
ilc'rc¡¡do:téclticast¡rlcs
c o m o e l t a n t e od e l
mercado,entrevistasdegrupo, la observación
visualo las fuentes
secundarias.
Más
i m p o r t a n t eq u e e l m é t o d o
de investigación,sostiene
el autor. es la relación
entre la información
deseaday la decisióna
t o n r a r .l v f u ya m e n u d o ,s e

p u c d eo b t e n e rl o q u e s e
d e s e ad e l a i n v e s t i g a c i ó n
s i n n e c e s i d a cdle e m p l e a r
n r e c l i oa
s v a n z a d oos
i n c r r r ricr n g r i r n c l c s
clescnrbolsr.rs.
A l l n R . A n d r c ¡ s e ne s
c a t e c l r á t i cdoc l v f á r k e t i n e
c n l a U n i v e r s i d adde
C l ra m p ai g n - U r b a n a
(lllinois)S
. u último
a r t í c u l op a r a F I B R
a p a r e c i óe l p a s a d oa ñ o
" N o n p r o f i t s :C h e c kY o u r
Attentionto customers>
( m a y oj-u n i o ) .
A n t e r i o r m e nt e e s c r i b ió .
j t r n t oc o n A r t h u r B e s t ,
.Consumers
C o m p l a i n - D o e sB u s i n e s s
Respond?"para el número
de julio-agostode 1977de
HBR.

s m p r e s a sy d e l a s o r G r a n p a r t ed e l a s p e q u e ñ a e
g a n i z a c i o n enso l u c r a t i v a se v i t a n e n m á s d e u n a
o c a s i ó ni n c l u s oc u a l q u i e rt i p o d e r e l a c i ó nl i g d r a
con lainvestigación
de ¡ncrcadoen razóncle una
c o m p r e n s i óenr r ó n e ac l c I o q u e é s t ae s y p e r s i g u e .
E n l a n t e n t ed e l o s d i r e c t i v o ss u e l e np r e d o m i n a r
c i n c op r e s u p u e s t oesr r ó n e o sa c e r c ad e e l l a :
1. El míto de nla gran decisidn,.Sólo hay que
acudira la investigación
de mercadoante la event u a l i d a dd e u n a d e c i s i ó ni m po r t a n t ed; i c h od e o r r o
m o d o ,t i e n eb i e n p o c oq u e v e r c o n l a s m i n u c i a sd e
l a t o m ad e d e c i s i o n ecso t i d i a n a .
2. EI ntito de la "miopía que sólo deja ver unt
encuesteD.
La investigaciónde mercado,con sus
m u e s t r a sa l e a t o r i a sc,u e s t i o n a r i o s a
, l i d a sd e c o m putadorasy análisisestadísticos,
se convierteen sinónimodeestudiode campo.
3. El mito del ngran coste,,.La investigaciónde
mercadoresulta tan cara que sólo las organizaciones importantespuedenservirsede ella y, aun éstas,sólo para las decisiones
más importantes.
4. El mito del oinvestigador€xpertox. En cuanto
que la investigacióninvolucra tecnologíascomplejasy avanzadas,
sólo los especialistas
puedeny
debenrealizarla.
5, EI mito de queola moyor...