El proceso administrativo de elaboración y ejecución de una estrategia

CAPITULO 2 (ARTHUR A. THOMPSON)
EL PROCESO ADMINISTRATIVO DE ELABORACIÓN Y EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA

Elaborar y ejecutar estrategias son la base de la administración de una empresa.

La administración define un curso estratégico, establece objetivos y elige una estrategia capaz de producir los resultados deseados; así como las responsabilidades de la junta directiva en el proceso deelaboración y ejecución de estrategias.



FASES DEL PROCESO DE ELABORACIÓN Y EJECUCIÓN DE UNA ESTRATEGIA (5)

1. DESARROLLAR UNA VISIÓN ESTRATÉGICA

2. ESTABLECER OBJETIVOS

3. ELABORAR UNA ESTRATEGIA PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE LA VISIÓN

4. APLICAR Y EJECUTAR LA ESTRATEGIA

5. EVALUAR EL DESEMPEÑO Y EMPRENDER MEDIDAS CORRECTIVAS



FASE 1. DESARROLLAR UNA VISIÓN ESTRATÉGICAUna visión estratégica describe el rumbo que una compañía intenta tomar con el fin de desarrollar y fortalecer su actividad comercial. Expresa el curso estratégico de la empresa en la preparación de su futuro.

Es decir el camino que debe seguirse y los cambios en el producto/mercado/cliente/tecnología que mejorarán su posición en el mercado, es dar una visión panorámica del “hacia dóndevamos” y razones convincentes por las cuales es sensato desde el punto de vista comercial.

Las visiones bien concebidas son distintivas y específicas de cada organización.

Para que una visión estratégica funcione como una herramienta administrativa valiosa debe:

1. Dar a entender lo que desea la directiva con respecto de la apariencia de su empresa.

2. Ofrecer a los directivos un punto dereferencia para tomar decisiones estratégicas y preparar a la compañía para el futuro.

CARACTERÍSTICAS DE UNA VISIÓN ESTRATÉGICA BIEN REDACTADA

• Gráfica: Presenta una imagen de la clase de empresa que la directiva intenta crear y de la posición en el mercado que se esfuerza en conseguir.

• Direccional: Mira hacia adelante.

• Centrada: Es lo bastante específica paraofrecer a los directivos una guía para tomar decisiones y asignar recursos.

• Flexible: No es una declaración eterna. Quizá deba ajustarse por cambios en las circunstancias del producto/mercado/cliente/tecnología.

• Viable: Está dentro de las posibilidades razonables de lo que la empresa puede esperar lograr a su debido tiempo.

• Deseable: Indica que el rumbo elegido escomercialmente sensato y conveniente para los intereses a largo plazo de los inversionistas.

• Fácil de comunicar: Se explica en cinco o diez minutos y se reduce a un lema sencillo y atractivo.

Ejemplo de visión estratégica de HILTON HOTELS CORPORATION

Nuestra visión es ser los favoritos de los viajeros del mundo.

La característica definitoria de una visión estratégica bien concebida es loque dice sobre el futuro curso estratégico de la empresa (“hacia dónde vamos”), en contraste, las declaraciones de misión proporcionan una breve perspectiva de su propósito comercial y razón de ser actuales (”quiénes somos” y “que hacemos”).

COMUNICAR LA VISIÓN ESTRATÉGICA

Una visión comunicada con eficacia es una herramienta administrativa valiosa para registrar el compromiso del personalcon las acciones que harán que la compañía avance en la dirección deseada.

EXPRESAR LA ESENCIA DE LA VISIÓN EN UNA FRASE PUBLICITARIA (SLOGAN)

La tarea de transmitir con eficacia la visión al personal de la empresa se logra al capturar esta visión en una frase atractiva o fácil de recordar.

Vencer las resistencias a una nueva visión estratégica. Es muy importante que los ejecutivosofrezcan razones lógicas para adoptar una visión estratégica y dirección de la empresa completamente nuevas. Los ejecutivos deben reforzar sus pronunciamientos con actualizaciones que justifiquen la dirección elegida y la validez de la visión.

Reconocer los puntos de inflexión estratégicos. En ocasiones hay cambios en las prioridades del ambiente de una empresa que alteran de forma drástica sus...