El Proceso De Difusión

EL PROCESO DE DIFUSIÓN

El proceso de difusión se ocupa de la forma en que se esparcen las innovaciones dentro de un mercado. De forma mas precisa, la difusión es el proceso por medio del cual la aceptación de una innovación (un nuevo producto, nuevo servicio, nueva idea, nueva idea, nueva práctica) se esparce por medio de la comunicación/medios masivos, vendedores, conversaciones informales alos miembros de un sistema social (un mercado objetivo) durante un periodo. Esta definición incluye los 4 elementos básicos del proceso de difusión:

I. La innovación
II. Los canales de comunicación.
III. El sistema social.
IV. El tiempo.

I.- LA INNOVACIÓN
Se han tomado varios enfoques para definir un nuevo producto o un nuevo servicio, estas definiciones se pueden clasificar en lassiguientes definiciones:

Definiciones orientadas a:

a. La empresa
Trata la novedad de un producto desde la compañía que lo produce o comercializa. Si el producto es “nuevo” para la compañía se considera nuevo. Esta definición pasa por alto si el producto es de hecho nuevo en el mercado o no lo es (o para sus consumidores o para sus competidores)

b. El producto
Se centra en lascaracterísticas inherentes del producto en si y en los efectos que estas características pueden tener en los patrones establecidos de uso en los consumidores.

Una estructura orientada al producto considera el grado en el cual un nuevo producto tiene posibilidades de modificar los patrones de comportamiento establecidos. Define los 3 tipos siguientes de innovaciones del producto.

Una innovación continuatiene la menor influencia modificadora en los patrones establecidos. Involucra la introducción de un producto modificado, en lugar de un producto totalmente nuevo. Ejemplo: yogurt bajo en calorías.

Una innovación dinámicamente continua, es más modificadora que la anterior, aunque no altera los patrones de comportamiento establecidos. Puede involucrar la creación de un nuevo producto o lamodificación ya existente. Ejemplo: cámaras de video, juegos de video.

Una innovación discontinua requiere que los consumidores adopten nuevos patrones de comportamiento. Ejemplo: máquinas de fax, computadoras portátiles.




c. El mercado
Juzga la novedad de un producto en términos de cuanta exposición tienen los usuarios al nuevo producto. Dos definiciones orientadas al mercado de l innovacióndel producto se han usado ampliamente en los estudios del consumidor:

- Se considera un producto nuevo si ha sido comprado un porcentaje relativamente bajo (fijo) de un mercado potencial.

- Se considera un producto nuevo si ha estado en el mercado durante un periodo corto de tiempo (especificado).

Ambas definiciones orientadas al mercado son básicamente subjetivas, ya que dejan alinvestigador el trabajo de establecer el grado de penetración de ventas dentro del mercado que califica el producto como innovación (por ejemplo, el primer 5% del mercado potencial en usar el nuevo producto), o que tanto tiempo puede estar el producto en el mercado y aún ser considerado como “nuevo” (por ejemplo, los 3 primeros meses que el producto está disponible).

d. El consumidor
El producto“nuevo” es cualquier producto que un consumidor potencial juzgue como nuevo. Es decir se basa en la percepción que tenga el consumidor del producto, en lugar de las características físicas o realidades del mercado.

1. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO QUE INFLUYEN EN LA DIFUSIÓN
No todos los productos que son “nuevos” tienen el mismo potencial para ser aceptados por el consumidor. Algunos productosparecen prender casi inmediatamente (cámaras de video simple), mientras que otros requieren mucho tiempo para ganar aceptación (paquetes de diagnóstico médico casero) y algunos productos nuevos que nunca lograrán la aceptación por parte del consumidor.

La incertidumbre en la comercialización de productos se podría reducir si los mercadólogos y publicistas pudieran anticipar la forma en que los...