EL PROCESO DE EVOLUCI N DE LA PLANEACI N ESTRAT GICA TRADICIONAL

EL PROCESO DE EVOLUCIÓN DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA TRADICIONAL

En 1962 Alfred D. Chandler, basándose en las enseñanzas de la historia empresarial, especialmente la posterior a la Segunda Guerra Mundial y en la evolución de compañías como Sears, General Motors, Standard Oil (hoy Chevron Co.) y DuPont, definió la estrategia de una empresa como:
La determinación de metas y objetivos a largoplazo.
La adopción de cursos de acción para alcanzar las metas y objetivos.
La asignación de recursos para alcanzar las metas.

El concepto de la planeación estratégica siguió evolucionando en la medida en que las empresas crecieron, se diversificaron y tuvieron que enfrentarse a un entorno que cambiaba vertiginosamente. Tres etapas se han identificado en ésta evolución:
1. La del portafolio deInversiones, donde el plan estratégico se basaba en el análisis de la tasa de crecimiento de mercado del producto y su tasa de participación relativa en el mercado. Todos los productos de la empresa se evaluaban dentro de una matriz general para ser estructurados, sostenidos, eliminados u ordeñados.
2. La del potencial para generar utilidades futuras, donde el plan estratégico se orientaba en base alatractivo del mercado donde la empresa estuviera compitiendo y a la posición de la unidad estratégica de negocios (UEN) dentro de la industria
3. La de los escenarios de juego, donde el plan estratégico comprende diferentes opciones dependiendo de la posición de la unidad estratégica de negocios (UEN) en la industria, del análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa y de susoportunidades y amenazas. (ver El Análisis DOFA)

Niveles de la Planeación Estratégica
Al revisar la estructura de las grandes empresas encontramos los siguientes niveles organizacionales:
El corporativo (el nivel más alto en la jerarquía de la Corporación)
El divisional
El comercial
El de producción

El Plan Estratégico Corporativo
Este plan:
Define la visión y la misión corporativa
Formula estrategias parasatisfacer a los grupos de interés (accionistas, clientes, proveedores, distribuidores, empleados)
Establece las unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
Le asigna recursos a las UEN´s
Planea nuevos negocios

El Plan Estratégico de las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
Teniendo en cuenta su mercado, las condiciones de ese mercado y los recursos asignados por la Corporación, las UEN´s puedenescoger una o más de éstas estrategias competitivas:
Crecer Intensivamente
Penetrando el Mercado: incrementando las ventas con productos actuales en mercados actuales.
Desarrollando el Mercado: incrementando las ventas de productos actuales en mercados nuevos.
Desarrollando Productos: incrementando las ventas mejorando los productos actuales o lanzando nuevos productos en los mercados actuales.Crecer Diversificándose
Horizontalmente: introduciendo en los mercados actuales nuevos productos no relacionados tecnológicamente con los productos actuales.
Concéntricamente: introduciendo productos nuevos en mercados nuevos, pero éstos productos están relacionados tecnológicamente con los existentes.
Por Conglomerados: introduciendo nuevos productos en mercados nuevos, pero éstos productos no estántecnológicamente relacionados con los productos existentes.
Integralmente: comprando otra empresa o fusionándose con otra dentro de la misma industria o mercado. La integración puede ser hacia adelante, hacia atrás u horizontal.
Hacia Adelante: comprando o aumentando el control sobre sus canales de distribución
Hacia Atrás: comprando ó aumentando el control sobre sus fuentes de suministroHorizontal: comprando o aumentando el control sobre algunos de sus competidores
LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN
Durante la década de los años 60´s se desarrollaron varias técnicas para analizar las operaciones de una empresa diversificada y verla como un portafolio de negocios. Estas técnicas aportaban un marco de referencia para categorizar los diferentes negocios de una empresa y determinar...