El Producto, concepto y desarrollo

3. El Producto.
Concepto y Desarrollo

David Pérez
Isabel Pérez Martínez de Ubago
Profesores de Marketing Estratégico
MBA- Edición 2006
.

©: Quedan reservados todos los derechos. (Ley de Propiedad Intelectual del 17 de noviembre de 1987 y Reales Decretos)
Documentación elaborada por el profesor para EOI.
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Índice

ÍNDICE:
1. INTRODUCCIÓN

4

2. EL PRODUCTO

7

2.1. Qué es un producto
2.1.1. Características del producto

7
7

2.2. Tipos de productos

9

2.3. El ciclo de vida del producto

11

3. LA GESTIÓN DEL PRODUCTO

16

3.1. Definición del producto

16

3.2. La gestión de la cartera de productos

18

3.3. Investigación, desarrollo e innovación en lacreación de productos

20

3.3.1. Proceso de creación de nuevos productos

21

3.3.2. Modificación y anulación de productos

24

3.4. La calidad del producto
3.4.1. Ejemplo sobre la calidad del producto
4. LA MARCA

29
30
34

4.1. Estrategias de marca

37

4.2. Nota técnica sobre logotipos y marcas

39

5. EL POSICIONAMIENTO

57

6. CONVIENE RECORDAR

60

7.GLOSARIO

63

8. WEBS RELACIONADAS CON EL TEMA

65

9. BIBLIOGRAFÍA

66

3

MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo

1. INTRODUCCIÓN
Entre la empresa y el consumidor se traba y se prolonga un diálogo permanente y sutil,
cuyo soporte es el producto. Se trata de reorientar la mentalidad de la empresa para
dirigirla directamente a la satisfacción del cliente. Y el producto tambiénse tiene que
ver afectado por ese cambio. La sociedad actual, la llamada sociedad de consumo, está
inmersa en un vertiginoso remolino de creación de nuevos productos, de ofertas cada
vez más sofisticadas que, en algunos casos, incluso saturan al consumidor. Pero es el
mercado en el que nos toca competir y es rápido, muy rápido. ¡El 80 por 100 de los
productos que compraremos dentro de diezaños todavía no existe! Y la empresa que
tiene el derecho a aspirar a una existencia más larga que la de sus productos, no puede
desinteresarse de las leyes por las que estos evolucionan tan rápidamente. Su
supervivencia depende de la buena comprensión del fenómeno en su totalidad. Ha
hecho falta en la empresa tomar una clara conciencia de esta aceleración. En otro
tiempo, cuando se daban cuentadel aumento de la cifra de negocios, se decía: "Esto
marcha". Cuando la cifra de negocios se mantenía, se decía: "Esto se mantiene, pero
podría ir mejor". Cuando bajaba, se decía: "Esto va mal". Pero como el campo de visión
no sobrepasaba los seis meses del año, no se pensaba en unir estas variaciones de la
cifra de negocios con un movimiento fundamental que las explicara. Y, de todas formas,los productos duraban tanto que se prefería no plantearse el problema de saber si
perecerían un día.
El objetivo primordial es la satisfacción del cliente, y sólo incluyendo el producto en esa
nueva orientación se conseguirá crear una oferta realmente atractiva para el Mercado.
No obstante, a veces, las empresas ofertan productos que cubren las necesidades de los
clientes y sin embargoéstos fracasan. En estos casos el resto de variables de Marketing
Mix que la rodean han sido erróneamente definidas.
El producto debe estar cargado de sentido para el consumidor, recordarle conductas
habituales, inducirle a preciadas comodidades, guiarlo en las opciones de su vida

1. Introducción

4

MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo

cotidiana. Es, de alguna forma, un modeloprevio de acción con el que está de acuerdo y
se siente identificado.
Si por casualidad la correspondencia se ve interrumpida, si el producto pretende llevar
al consumidor a conductas que no le convienen, si le pide esfuerzos que él no quiere
hacer, si no le dice nada o le dice cosas que no le interesan, el producto no está
atendiendo a las necesidades de quien, en el fondo, es su...