El pronóstico es soleado para TheWeatherChannel



CASO DE ESTUDIO
El pronóstico es soleado para The Weather Channel

Cuando The Weather Channel, la primera cadena televisiva dedicada las 24 horas al pronóstico del tiempo, inició sus transmisiones en 1982, de inmediato se convirtió en motivo de burlas. “Muchos en la industria nos ridiculizaron y sugerían que el único tipo de anunciante que podíamos atraer sería el de una Empresa degabardinas o botas impermeables”, recuerda Michael Eckert, director general de The Weather Channel. Además de preguntarse de dónde podría venir el apoyo publicitario, los críticos se preguntaban qué tipo de audiencia iba a sintonizar un canal que sólo hablaba del estado del tiempo, un tema que suena tan interesante como ver el papel tapiz.

Hasta ahora, las respuestas a esas preguntas han sidosorprendentes. En sus cerca de 25 años de Transmisión, el canal ha obtenido el patrocinio de un poderoso grupo de anunciantes que incluye a Buick, Motorola y Sopas Campbell’s. En 2006 The Weather Channel llegó a más del 80 por ciento de los hogares estadounidenses y cubrió más del 95 por ciento de las viviendas con servicio de televisión por cable. Además, su exposición rebasó las fronteras de EstadosUnidos para llegar a varios países del extranjero.

Según el ex vicepresidente de marketing de The Weather Channel, Steven Clapp, “debe haber existido algún momento en que la gente no estaba dispuesta a admitir que veía el canal. Ahora la gente se siente orgullosa de decir que nos ve. La investigación demuestra que hemos [aumentado los índices de audiencia], aunque es difícil identificar larazón”. Un acontecimiento importante asociado al incremento de la popularidad de la cadena fue el importante esfuerzo de construcción de la marca que empezó en la primavera de 1995. Aunque algunos televidentes siempre considerarán al clima sólo como un producto, la promesa de hacer de la presentación del pronóstico del clima un bien vendible recae en el creciente segmento de televidentes “comprometidoscon el clima”, quienes lo sintonizan con regularidad y a los que quiere llegar la cadena. “Los televidentes saben que pueden sintonizarnos para obtener un pronóstico de calidad apoyado en la experiencia. Lo que tratamos de hacer es ir un paso adelante y establecer un vínculo emocional con el televidente”, asegura Clapp. Hayes Roth, un experto en marcas, coincide en que hacer del canal una marcaayuda a construir lazos más fuertes entre los televidentes y los anunciantes. Los esfuerzos de la empresa incluyen el mejoramiento de los productos de la cadena, extender el nombre de The Weather Channel a productos relacionados y realizar una fuerte campaña publicitaria.

La cadena, cuyo eslogan afirmaba que “ningún lugar en la Tierra tiene mejor clima”, fue más allá de la oferta de pronósticosexpertos para crear líneas de programación adaptadas para mantener el interés del televidente. La cadena utiliza un equipo de más de 100 meteorólogos para analizar los datos del Servicio Nacional del Clima y preparar 4,000 pronósticos locales. Aunque estos reportes locales constituyen el pilar del canal, se introdujeron nuevas características que tuvieron el efecto de extender el tiempo promediode audiencia de 11 minutos a alrededor de 14, con algunos individuos fanáticos que ven el canal durante horas. Estas nuevas características actúan para ampliar lo que constituye la información climatológica del canal y despertar el interés del televidente promedio más allá de los temas rutinarios del clima.
Por ejemplo, “El pronóstico para esquiadores” destaca las condiciones en las pistas deesquí. El canal del clima ha trabajado con la Liga Nacional de Fútbol (NFL) para realizar pronósticos especializados para los días en que hay partidos. El canal aprovechó el reciente incremento del interés por el clima entre el auditorio para presentar segmentos como The Chase, un programa acerca de personas que persiguen tornados, y Forecast for Victory, un programa de una hora que destaca el...