El_reto_de_la_distribucion_multicanal_para_fabricantes

ENFOQUE

Eldereto
la distribución
multicanal para

fabricantes

Cada vez es más común encontrar, por ejemplo, el mismo
detergente en un supermercado, la típica tienda de barrio, un
mayorista o un ‘retailer’ online. A esto se denomina distribución
multicanal. Disponer de más canales por los que vender productos
es un “sueño” para ‘retailers’ y fabricantes aunque se puede
convertir en una“pesadilla” si no se gestiona correctamente.

Q

uizás el canal más
controvertido en los
últimos años ha sido el
online. El e-commerce
se encuentra en pleno
crecimiento, cada vez más categorías de producto se distribuyen a
través de dicho canal (además de en
tiendas físicas). Con la reciente crisis
financiera y la búsqueda de formas
de ahorrar en las compras por parte
de los consumidores, el atractivo delcanal online ha crecido de forma muy
significativa incentivado además por
fabricantes y retailers con descuentos
descomunales.
Los fabricantes de bienes de
consumo pueden dar un salto de
calidad en la gestión del canal online
teniendo en cuenta dos puntos clave:
la gestión adecuada del surtido de
productos ofrecidos y de los incentivos a la compra online.

Gestión adecuada del surtido
El canalonline es óptimo para ofrecer
principalmente marcas y productos
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inforetail/ Septiembre 2014

nicho. Es una cuestión de ofrecer un
portfolio equilibrado a través de los
canales disponibles. El canal online
ofrece una oportunidad inmejorable para potenciar las marcas o
productos más innovadores, especializados o de menor rotación sin
ocupar espacio físico en las tiendas.
Con presupuestos pequeñospara
publicidad y baja rotación, las marcas
o productos de nicho lo tienen difícil
a la hora de conseguir espacio en las
estanterías de las tiendas físicas que
buscan maximizar la rentabilidad del
espacio disponible. La distribución
online ofrece a los consumidores la
posibilidad de encontrar los productos más especiales.
La razón para no ofrecer todos los
productos online, si ya utilizamos
otroscanales físicos, es evitar “cambiar dinero de sitio”. Es difícil que un
consumidor no compre las marcas/
productos principales en sus compras diarias/semanales en tiendas
físicas, si están también a la venta en
la web estaremos moviendo la fac-

turación de un canal a otro sin lograr
crecimiento. En cambio, si ofrecemos
online aquellos productos que no
posicionamos en tiendas físicas, estaremosfavoreciendo la generación de
ventas adicionales.

Incentivar la compra online
Existe una percepción generalizada
de que todos los clientes acuden online para conseguir precios bajos. Los
descuentos en compras en la web
ayudan a centrar la atención sobre
los precios y la mayoría de las veces
no permite explotar toda la rentabilidad potencial, “dejamos dinero sobre
la mesa”. En base a estudiosrealizados por Simon-Kucher y en contra de
lo que piensan la mayoría de fabricantes y retailers, los precios no son
el principal factor de decisión. Esto
es especialmente cierto en compras
online.
La tendencia es muy clara en los
productos de salud y belleza, por
ejemplo. De acuerdo con los resultados del último estudio que realiza-

SIMON-KUCHER

Colourbox / Somchaij

“El primer paso a la hora deGH´QLUODHVWUDWHJLDPXOWLFDQDO
es tener claro cuál es el objetivo
en cada mercado”
mos en Simon-Kucher, en el ranking
de razones para comprar online la
importancia de “precios menores
que en la tienda” ocupa el noveno
puesto. No parece que tenga mucho
sentido dirigir grandes descuentos a
consumidores online, el canal en sí
les aporta valor a través de atributos
como disponibilidad 24/7, comodidad,facilidad de comparar productos, etc. En cambio, los descuentos
deberían utilizarse para atraer
nuevos consumidores, aquéllos que
no habrían comprado online de no
ser por ese incentivo.
Hasta ahora hemos hablado de
cómo sacar partido al canal online
pero ¿qué ocurre con el resto de canales disponibles? En Simon-Kucher
hemos trabajado con multitud de fabricantes de bienes de consumo que
afrontan el...