El saber funcionalista



El saber funcionalista: las teorías de la comunicación masiva

PODER Y SABER
El poder se despunta y consolida con las modernas tecnologías y prácticas comunicativas que intenta sistematizar las formas de existencia, ejercicio y funcionamiento. Esto surge en estados Unidos, entre la primera y segunda guerra mundial, caracterizada por explotar la publicidad y estudio del mercado.
DenisMcQuail, investigador funcionalista, acertó que es una expresiva caracterización del origen de las investigaciones sobre comunicación social.
Las “teorías de la comunicación social” surgen como ramas específicas de la sociedad funcionalista estadounidense. Donde el objetivo fundamental es obtener el conjunto de evidencias para legitimar la supuesta racionalidad intrínseca del sistema socialcapitalista.
Talcott Parsons, “teoría de la acción social”. Centra el análisis particularmente en los procesos de socialización, a través de los cuales los actores sociales internalizan las normas, valores y reglas adecuadas para adaptarse a las relaciones sociales de producción capitalistas.
Según Parsons, la sociedad es un sistema que se caracteriza por su capacidad de reproducción y regulaciónautosuficientes.
El carácter colectivo de las metas y la permanencia de los objetivos comunes son el resultado del mayor o menor equilibrio cultural.
TEORIAS DEL CONTROL SOCIAL
De Fleur, el análisis de contenido de los mensajes masivos, marcada por la necesidad de evaluar la percusión y el impacto de discursos publicitarios y políticos. Y los estudios relativos a los efectos de medios ymensajes sobre distintos grupos sociales, producto de la confluencia de la sociología funcionalista y la psicología conductista.
Posteriormente la “teoría de las diferencias individuales”, pretende romper con la idea de la uniformidad de los públicos, diferenciando en los destinatarios principios de atención y de percepción selectivas, condicionados por la estructura de su personalidad.
La “teoría delas categorías sociales” introduce otras variables como: edad, sexo, estatus económico, nivel educativo, filiación religiosa, residencia urbana o rural.
Teoría de las normas culturales postula: impresiones de las normas culturales comunes referentes a dichos temas, estructuradas o definidas en determinantes formas específicas.
Estas pueden reforzar las pautas existentes, pueden crear nuevasconvicciones compartidas y pueden cambiar normas preexistentes.
Hay una segunda “fase” que se extiende desde finales de 1930 hasta principios de la década de los sesenta. Donde los primeros estudios oscilaron entre el análisis de la efectividad de los medios en el proceso electoral presidencial y el análisis de la influencia de las comunicaciones masivas. El resultado fue el fortalecimiento de laopinión que comenzaba a generalizarse. J.T. Klapper.
En una tercer fase, desde 1960 a la fecha, se tiende a replantear el problema de los efectos desde nuevas expectativas. Enjuiciando métodos y puntos de vista de la anterior etapa, procurando cuantificar los cambios individuales a corto plazo.

LAS TECNICAS DE LA PERSUASION.
Durante los años veinte y treinta nacen tácticas de desinformación ypropaganda. Para controlar las opiniones y convicciones de la sociedad, recurriendo menos a la fuerza física y más a la persuasión en masas.
El Dr. Goebbels cuyas armas fundamentales fueron la prensa, la radio y las grandes contracciones de masas que con el programa radial y el anuncio institucional actúan en el lugar de la intimidación y la coerción, que a su vez toma la tarea de adaptar alpúblico masivo al status quo social y económico.
Fleur plantea como se organiza una “estrategia persuasiva”. Donde es preciso tener consideración de las normas sociales, los roles, los controles, los valores, las creencias y expectativas de los grupos de pertenencia de los actores sociales a quienes van dirigidos los mensajes persuasivos.
Su carácter disciplinario y pragmático indica la...