EL SECRETO DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE ÉXITO: LECCIONES DE ABSOLUT, NIKE Y NASCAR

EL SECRETO DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE ÉXITO:
LECCIONES DE ABSOLUT, NIKE Y NASCAR
Si bebes no conduzcas, pero el vodka Absolut y NASCAR tienen ahora algo en común. Las dos empresas fueron galardonadas, junto con Nike, con el premio de excelencia en marketing durante el encuentro de directivos de marketing celebrado en Wharton, los días 19 y 20 de septiembre.
Representantes de las tresempresas describieron en sus presentaciones las campañas premiadas ante una audiencia formada por directivos de marketing. La conferencia estaba patrocinada por Wharton, McKinsey y el Marketing Science Institute.
El siguiente artículo resume las tres campañas y describe como se reforzó la marca de las empresas gracias a dichas campañas.
Absolut: Absolutamente ningún cambio en 22 años
El vodkaAbsolut básicamente ha estado reproduciendo la misma campaña visual publicitaria durante unos nada despreciables 22 años. Todos y cada uno de los 1.500 anuncios de su campaña han apuntado o hecho una vaga referencia a la distintiva botella de Absolut, con el cuello corto y su etiqueta transparente. También en todos se emplearon variaciones del eslogan de dos palabras utilizadas en el anunciooriginal, donde se veía la botella con un halo por encima con las palabras Absolut Perfection (Absoluta Perfección).
“Entendemos estar vendiendo vodka; no estamos vendiendo los anuncios”, explicó Richard Lewis representante mundial de TBWAChiatDay, la agencia de publicidad para V&S Vin & Sprit AB, la cual produce Absolut. “El héroe es la botella. La botella es la protagonista”.
Cuando empezó la campañaen 1980, el mercado estadounidense de vodka estaba formado por unos 40 millones de cajas por año. De éstas, unas 450.000 cajas eran vodka importado, la mayoría de la marca rusa Stolichnaya. El vodka Absolut, que se produce en Suecia, vendía apenas unas 10.000 cajas. Según Lewis, Rusia claramente dominaba el mercado de la autenticidad. “Las marcas adoptaban nombres que sonaran rusos incluso aunqueRusia no fuese su lugar de procedencia. Absolut sonaba a calidad, pero no a nombre de una marca”.
Enfrentándose a tal reto, Absolut intentó posicionarse como una “elegante, con estilo, contemporánea, creativa, inesperada e ingeniosa marca de calidad superior”. El eslogan de Absolut reforzó el nombre hasta que empezó a sonar como una marca.
Con el paso de los años, el perfil de la botella hasido utilizado para imitar, por ejemplo, una pista de esquí, la salida de un polígrafo o el perfil rotundo de Alfred Hitchcock. También ha habido variaciones regionales, incluyendo una piscina con la forma de la botella para el mercado de Los Ángeles o con la silueta del Central Park de Nueva York. En Filadelfia, los anuncios de Absolut ofrecían un parecido muy razonable a Ben Franklin llevando unasgafas con la forma de la botella.
Artistas contemporáneos como Andy Warhol y Keith Haring han hecho anuncios para Absolut y la empresa ha tenido anuncios al estilo de Rubens y otros viejos maestros. Los diseñadores de moda Gianni Versace, Helmut Lang, Manolo Blahnik y Anna Molinari han creado ropa para los anuncios y las promociones; los célebres fotógrafos Herb Ritts y Annie Liebowitz tambiénhan colaborado. Los anuncios han incorporado carátulas de discos de David Bowie, Miles Davis y Velvet Underground.
Según Lewis, ningún anuncio fue sometido a prueba con un grupo previo ni a investigación alguna antes de ser realizado. Pero ahora los anuncios se han convertido en una parte significativa de la cultura pop, y así el libro de Lewis de 1996 sobre la campaña publicitaria, El libroAbsolut: La historia publicitaria del vodka Absolut, vendió 300.000 copias. Lewis describe escenas tales como la de utilizar trigo para atraer a las palomas en la Plaza San Marco para conseguir la silueta de una botella de Absolut Venice.
La creatividad de la campaña también le ha proporcionado publicidad gratuita. El regalo con una revista de un globo de nieve fue objeto de múltiples nuevas...